■ r facilmente. per cui i produttori pagano per avere i loro prodotti c~posti in queste zone privilegiate. Tutto. nei supermarket, viene strutturato in questo modo e se un prodotto non vende liniscc per essere tolto dal mercato. I Lidi. che sono la punta di diamante dell'hard discount. azzerano tutta questa problematica: a nessun produttore interessa anelare a vedere dove sono esposti i suoi prodolti nel discount: anche perché. una volta scaricati. vengono venduti. per cui che siano per terra, o in alto o in basso, a destra o a sinistra. o nella famosa zona di maggior nusso. non ha assolutamente importanza. II più delle volte la merce rimane negli scatoloni e la gente la prende direttamente da lì. Nei negozi. invece, c'è gente pagata per aprire gli scatoloni, po izionare la merce nel modo più in linea con i flussi, per fare in modo che la gente si accorga del proclo110... Al Lidi non si spende nulla per questo, tutto è veloce: arrivano i camion con la merce, scaricano gli scatoloni - che sono sempre un problema per i grandi magazzini perché ne rimediano delle montagne- e ricaricano i vuoti. E' chiaro che devono essere particolarmente bravi, e lo sono, nell'organizzare tutta la catena a monte; ci deve essere una perfe11a organizzazione che permetta che tutto questo lavoro frenetico possa funzionare. Una caratteristica dei Lidi, infatti, è proprio la frenesia, il concetto cieli' accaparramento deve funzionare nel modo più veloce possibile; non essendo un luogo molto bello e confortevole, la gente entra cercando di accaparrare il più possibile nel minor tempo possibile; non a caso le rotazioni di magazzino ali' interno dei Lidi sono velocissime ... In Italia hanno cominciato ad aprire qualche punto di vendita in Trentino, poi sono scesi in Veneto, in Lombardia e in Piemonte e adesso stanno arrivando in Emilia Romagna. Passo dopo passo. Credo che ormai ci siano una sessantina di punti-vendita Lidi, ma ne aprono in continuazione, e organizzare un sistema distributivo su 60 punti vendita che funzionino in questo modo esige alle spalle una struttura organizzativa che funzioni come un orologio. Ma questo meccanismo non è più suscettibile di intoppi? E' chiaro che questo sistema non prevede scioperi dei trasporti o che possano esistere intoppi di vario genere, ma credo che anche loro abbiano una tolleranza che gli permetta di resistere qualche giorno. un ritorno all'efficienza del consumo Normalmente la gestione di un supermarket ha un magazzino capace di sopportare 7-1 O giorni tranquillamente, senza avere grosse ripercussioni. Sì, forse da questo punto di vista l'hard-discount ha un lato debole, tro 1Oanni dalla data di entrata in vigore della presente legge un livellopercentuale di diplomati della scuola secondaria superiore non inferiore all'BOper cento degli appartenenti alle classi di età interessate (art. 10.2). 3) Il terzo importante aspetto innovativo riguarda l'Autonomia degli istituti di istruzione secondaria superiore (art. 3), autonomia organizzativa, finanziaria e didattica, , anche per questa parte secondo attese ormai diffuse e consolidate. Caso mai, si doveva essere più coraggiosi. Naturalmente, vengono anche ridefiniti, in questa direzione, le funzioni e i poteri degli Organi Collegiali rispetto all'assetto dato dai Decreti Delegati di 20 anni fa. Lo scopo è di adeguare il seNizio scolastico in modo ravvicinato ai bisogni dell'utenza concreta e di attivarne le potenzialità. Per cui (mi tocca fare un elenco) gli organi del governo scolastico deliberano (art. 3.3) su: a) modalità di organizzazione dell'orario scolastico; b) adeguamento del piano curricolare degli studi ...; c) approvazione di interventi finalizzati all'orientamento e alla formazione; d) programmazione delle azioni di però lino ad ora problemi cli questo tipo non cc ne sono stati. Ad esempio, è più facile vedere scansie vuote nei supermarket dove. dopo una promozione di un "3x2"", la merce è stata venduta più velocemente di quello che si prevedeva. Apparentemente sembra si ritorni, anche in virtù della crisi, alla consistenza delle cose... Dirci all'efficienza nel consumo ... Secondo mc la cara\lcristica principale elci discount è l'abolizione ciel "superfluo" in tutto. Rispetto al fatto di essere interessati al prodotto "innovativo", ad esempio, i Lidi non hanno nessuna esigenza di colpire delle "nicchie'· in più: a loro interessa entrare in maniera ma - siccia nel mercato che c'è già. vendere meglio degli altri a un prezzo migliore, a scapito dell'immagine. Penso che i Lidi siano r inno all'essenzialità e il motivo del loro successo dipende dalla loro eflicienza e dal fatto che dall'altra parte si è esagerato. Prendi gli ipermercati: il gigantismo in tutti i sensi. L'ipermercato nasce per organizzarti il sabato, ha la possibilità di ospitare una famiglia intera che parte il sabato mattina per fare la spesa, ma può anche risolvere il "cosa fare" durante questa giornata che è libera e magari non si sa come utilizzare ... L'ipermercato è un luogo di incontro: quello di Ferrara, per esempio, è strutturato per strade, c'è la piazza col il bar, il self-service e così via, per cui la gente va alla mattina, fa la spesa, lo shopping, mangia, e poi alla sera torna a casa ... Ai Lidi, invece, prima te ne vai e meglio è. La filosofia che ci sta dietro è assolutamente agli antipodi cieli' ipermercato, il fatto che sia vincente potrebbe dirla lunga ... E' da verificare. Bisognerà anche vedere se un domani, passata la recessione economica e ritornati a standard di consumi più alti, la gente ritornerà ad acquistare nelle strutture di prima e i Lidi ritorneranno a servire le fasce di persone meno abbienti. Chi può dirlo? E' chiaro che come tutte le cose i Lidi avranno un apice e poi scenderanno, però io credo che la filosofia del l'ipermercato, così come era progettata, dovrà essere ripensata in maniera diversa. Gli ipermercati si stanno già ridimensionando, sia come quantità che come importanza, per esempio, sta rinascendo la struttura intermedia, più vicina al luogo dove la gente abita ... I Lidi rimarranno, ma adesso è difficile dire a quali fasce di persone si rivolgeranno. Insomma quando vedi la gente meno abbiente che va al Lidi va tutto bene, ma quando vedi che ci va anche la gente che sta bene ... C'è anche una produzione sovrabbondante rispetto al bisogno reale... Questo sicuramente, anche senza contare la sovralimentazione che normalmente si fa. Sarei curioso di vedere quanta roba la gente bulla via. Il concetto del frigorifero pieno ormai è un dato di fatto, ma è recupero, di sostegno e di valorizzazione degli studenti capaci emeritevoli nonché su prowedimenti destinati all'attuazione del diritto allo studio; e) individuazione di azioni positive contro la dispersione scolastica; f) istituzione di corsi di educazione permanente per adulti. Particolari ambiti di iniziativa didattica sono affidati ai Collegi dei Docenti. Per concludere, qualche novità collegata all'autonomia si ha anche per la fonte delle entrate, le quali comprendono (art. 3.12): a) il contributo dello Stato...; b) le tasse scolastiche; c) i contributi a carico degli studenti del triennio; d) i proventi derivanti da convenzioni con gli enti locali e con terzi, anche per l'utilizzazione di strutture e di personale, e) i contributi degli enti locali, anche per la eventuale manutenzione ...; f) finanziamenti per progetti mirati e per progetti di settore attivati in base ai criteri fissati dagli accordi di programma di cui all'articolo 2 (si tratta di accordi Stato-Regionali); g) finanziamenti per partecipazione a progetti comunitari; h) donazioni, legati ed eredità. Vincenzo Bugliani BibliotecaGino s·anco un controsenso. invece dei bollini la pasta a cinquecento lire Quando vado a casa di mia madre il frigo è regolarmente pieno. A mia nonna hanno regalato un'enorme congelatore e da quel momento lei stiva lì cibi per anni; diventa anche un po' rischioso, perché là dentro ha ancora il coniglio del '78 ... E' sola, con un congelatore grande così. Si compra tanta roba dicendo che tanto si usa, in più danno i bollini. Questi ausilii alla vendita in Italia erano iniziati negli anni '50, con le figurine Mira Lanza, poi erano stati abbandonati, poi sono tornati massicciamente. Secondo me per il problema della svalutazione; negli anni '70- '80 non era tanto importante avere il denaro quanto avere le cose, gli oggetti: ti danno la bicicletta, il vassoio, e quindi ti sottoponi a questa cosa, che tra l'altro è vissuta male da tutti perché i bollini li perdi, devi avere sempre la cartellina ... Però il discorso del valore aggiunto, cioè il regalo, ha funzionato fino a che non hai troppe tazzine, troppi tovaglioli, troppe tovaglie. A quel punto pensi che forse è meglio risparmiare piuttosto che avere una tazzina in più. Fa ridere pensare che i Lidi siano ali' avanguardia perché l'idea è vecchissima: un posto dove spendere poco e dove la roba è discreta. Cosa c'è di più semplice, tutti in teoria vorrebbero andarci: non ti danno i bollini per vincere le ceramiche, ma ti danno la pasta a 500 lire ... La gente comincia a farci i conti. C'è stato un periodo in cui la massaia, a forza di cercare bollini e promozioni dappertutto, era diventata una girovaga: il "3x2" al Sidis questa settimana, il "4x2" al Conad l'altra settimana ... Diventava anche un problema logistico. E il discorso di Berlusconi del "4x2"? Alla fine non hai lo stesso prezzo del Lidi? Sì, ma ne devi comprare 4. Questo è, secondo me, l'errore che ha fatto Berlusconi. E' vero che alla line i 4 di Berlusconi costano come i 4 del Lidi, però lì non ti obbligano; da una parte c'è il vincolo, di là no. All'inizio si diceva che i discount avevano i prezzi "civetta", d'apertura, e che dopo si sarebbero adeguati. Un po' come fa l'ipermercato all'apertura: prezzi favolosi, la gente che va a frotte, e tutti i grossisti della zona giù a piangere. Poi l'ipermercato ha adeguato i prezzi, mentre questi hanno ancora i prezzi che avevano all'apertura. Questa, al momento, è la filosofia vincente. Sarebbe interessante sentire che strategie oppone chi ha in mano strutture come l'ipermercato.'Alcune catene hanno deciso di aprire loro questi hard-discount, dando battaglia sul terreno stesso dei Lidi, altri mettono in moto delle manovre di dumping -vendere a I 000 alcuni prodotti comprati a 1200- per attirare la gente. Dicevi che anche il marketing ha subito un colpo... Sì, perché il marketing, che parte dalla necessità di prendere un prodotto e non vederlo solo in quanto tale, ma considerarlo come un bene che soddisfa un bisogno. Soddisfare un bisogno che non è solamente quello classico ("prendo il pomodoro e mi faccio la pasta"): c'è dietro tutta la costruzione di questo bisogno, che da un lato è capirne i reconditi bisogni, dall'altro innestare tutta una serie di bisogni ulteriori per far sì che la gente acquisti anche il prodotto collaterale e che non serve molto. C'è lo studio del prodotto e a seconda di come viene reclamizzato, venduto, a seconda del prezzo che ha, ARREDAMENTO NEGOZI E SUPERMERCATI risponde a certe esigenze, a certi bisogni. Un prodotto a prezzo alto deve essere sì un prodotto buono, ma anche, necessariamente, non destinato a tutti. Allora il prodotto a prezzo alto è di per sé un prodotto d'elite, a prescindere da tutto, e il prezzo non è più solo in funzione dei costi di produzione e del profitto dell'imprenditore, ma è necessario tenere dei prodotti ad un prezzo che non permetta a tutti di acquistarlo. T'affanni per raggiungere la somma di denaro che ti permette di fruire di quel prodotto. Quindi guadagnare un X%, tenere alto il margine di contribuzione su quel prodotto, è assolutamente funzionale a renderlo di fascia alta, di "nicchia alta". non promette niente di più di quello che dà Tutto questo necessita di un duro lavoro, di comunicazione rispetto ai propri consumatori e a tutta la rete vendita, di pubblicità, eccetera. Se voglio vendere un prodotto a I0.000 lire quando il suo valore intrinseco è di 1.000, devo convincerti ad acquistarlo, devo avere delle argomentazioni, devo spendere del tempo per organizzare una rete di vendita capace di essere motivata al punto di poter essere aggressiva su questo discorso, di non cedere. Insomma, tutta una serie di problematiche sulle quali è stata costruita la fortuna di moltissime imprese e di moltissimi operatori di marketing, specie alla fine degli anni '80, quando gli uomini di marketing erano considerati quasi dei santoni, capaci di crearti un mercato con qualunque cosa. Spesso non era vero, almeno in Italia. Comunque rimane il fatto che da una teoria corretta, dalla giusta attenzione alle leve del rriar.keting, cioè quella di non considerare un prodotto esclusivamente tale, ma come una cosa capace di soddisfare un bisogno, si è passati ali' eccesso e a riprova nasce il fenomeno rappresentato da queste strutture che non hanno bisogno di questo tipo di problematica, o meglio non ritengono tutto ciò così importante. Questa è la novità assoluta. Il marketing inteso come comunicazione legata alla necessità di colpire il consumatore, di comunicare a più persone questa tua azione, la necessità di posizionare il prodotto, di capire a chi è destinato e così via, viene accantonato perché viene utilizzato un marketing interno, che è quello distributivo, senza agenti o intermediari. Il risultato finale è che la fortuna dei Lidi nasce proprio dal fatto che si presenta per quello che è, non ti promette niente di più di quello che ti da. Siamo passati dal marketing che aggiungeva delle cose a questi che invece tolgono qualcosa. Azzarderei che il loro è un marketing "a levare", mentre gli altri utilizzano un marketing "a mettere", cioè l'aggiunta del servizio, il suo peso, il packaging, quindi il fatto che tu paghi di più perché hai anche un beli' oggetto, che si toc<;abene, che si impugna bene, che ha dietro di sé la ricerca sulla razionalizzazione dello spazio (il fustino del detersivo che è diventato rettangolare) ... Tutto questo è abbandonato e acquisito sul prezzo. Questo è quanto, niente di più e niente di meno. Facciamo un paradosso: se questi acquistassero una quota di mercato, per esempio il 50%, del fatturato complessivo, ci sarebbe un sacco di gente a spasso, un sacco di responsabili del marketing, di esperti in comunicazione, di sociologi, di agenzie di pubblicità, di grafici ... Sai quanti depliants e volantini in meno? - LA FORTEZZA SINTESI s.r.l. 47034 FORLIMPOPOLI (FO) - ITALY Via dell'Artigiano, 17/19 Tel. (0543) 744504 (5 linee r.a.) Telefax (0543) 744520 UNA CITTA' 1 1
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