di co,n,nercio e altro KIT, SE E E CONVENTION Attorno alla casseruola e alla saponetta Amway si raduna una strana comunità, di rinati a una nuova vita fatta di doppio lavoro, di serate in casa di parenti e amici, di convention dove si vede il capo e si distribuiscono medaglie e gradi. La rete e la catena di sant'Antonio come nuove frontiere del commercio? Intervista a Paolo Bertozzi. Paolo Bertozzi opera nel se11ore commerciale e collabora al nostro giornale. Tu hai partecipato, ovviamente da osservatore, alla Convention dell' Amway. Ce ne parli? Tutto parte con l'inno, poi passano una serie di filmati dove viene descritto il modello di vita Amway da portare ad esempio alla gente. Bellissime immagini del Colorado, a volo radente, sembra una soggettiva e infatti è il volo di un'aquila che arriva ad una abitazione con dentro una famiglia. Una famiglia felice, benestante, dove tutto è a posto, è una famiglia Amway. Ha oggetti Amway, lavora per Amway, vive Amway. Come finisce il filmato, vedi il presidente sul palco, il quale con parole semplici ti dice: abbiamo raggiunto questi risultati, ora dobbiamo raggiungere questi altri risultati. A quel punto iniziano le premiazioni. Vengono chiamati sul palco i migliori, quelli che ce l'hanno fatta, che sono riusciti a passare di grado. I vari gradi gerarchici hanno il nome di un minerale prezioso: topazio, rubino, smeraldo. i grandi capi sono diamanti. Più aumenti la rete di venditori che è partita da te, più fai carriera e più diventi una pietra preziosa. Quelli che ce !"hanno fatta fanno un discorsetto nel quale ti mettono a conoscenza della loro felicità, della loro realizzazione, della gratitudine verso 1·organizzazione.Ti fanno vedere che seguendo precisamente i dettami filosofici della Amway, i risultati non tarderanno ad arrivare. Dopo questa premiazione cominciano canti e danze, il presidente scende dal palco e balla con gli altri. E così finisce la Convention, in tutto dura 3 o 4 ore. Due turni di 7.000 persone ognuno che pagano 15.000 lire per le spese vive della Convention stessa. Era agosto, nel palazzetto faceva un caldo allucinante, all'uscita tutti erano stravolti, ma soddisfatti, dentro era successo qualcosa di speciale ... Qual è il meccanismo? Vendere il prodotto, trovare dei compratori, è altrettanto importante che reclutare delle persone, dei venditori? La prima fase si svolge diciamo internamente, tu entri in contatto con l'organizzazione la quale ti dà tutta una serie di prodotti che preventivamente tu provi e compri. Tutti i 14.000 venditori prima di essere tali sono stati compratori e sono consumatori. Non si dà un venditore che non usi i prodotti Amway. Se da cliente senti la necessità di far partecipe altri di questo, diventi venditore e da venditore diventi reclutatore di venditori. Il fatto di reclutare "collaboratori" ti porta un beneficio economico immediato, la percentuale, e ti fa balenare iI beneficio dell'avanzamento di carriera, con una progressività del beneficio economico ed un relativo abbandono della vendita diretta. Ma la leva sulla quale puntano società come la Amway non è tanto quella del vantaggio economico, quanto quel la di creare un nucleo che creda a questa partecipazione, che si senta parte di una organizzazione che dà, sì, ottimi prodotti, ma anche una ragione di vita, di impegno, di socializzazione,.di euforia. Lo devi fare perché è bello, perché è meglio. Poi ti dicono: ti faccio notare il fatto che tutto questo tipo di lavoro ti porta un beneficio economico. Tutto è attentamente studiato affinché tu non ti senta mai un semplice rappresentante, il classico commesso viaggiatore, che deve fregare il cliente. Nella sostanza la Amway è una rete di vendita, hanno prodotti che tu devi andare a vendere alla gente e avrai una commissione su quello che venderai. ma questo viene messo in secondo piano. Hanno capito che l'importante è altro. Quindi la struttura è rigidamente gerarchica ... La struttura assomiglia in modo impressionante a quelle militari, con particolare attenzione alle gerarchie. Campagna, offensiva, difesa, strategia sono vocaboli correnti, così come la ferrea gerarchia che le regola. Esiste una struttura direzionale stretta, nel caso della Amway rappresentata dalla famiglia che ha fondato I' organizzazione, e un·organizzazione piramidale che per gradi successi vi, si allarga a rete, fino al fondo, alla base. Ovviamente più ampia possibile. Si diventa sponsor quando. dopo essere entrato nel l'organizzazione, cominci a farti la tua rete di vendita dei prodotti. E' il discorso gerarchico che dicevamo prima, sopra 250.000 valori punto di venti anche un venditore, sotto sei solo un acquirente. li listino Amway è basato sul valore punto. Ogni prodotto, non importa quale, ha un valore punto e questo non certo per problemi commerciali o retributivi, ma perché così si crea un linguaggio interno che solo tu dell'organizzazione usi e conosci e perché così si rende più visibile e semplice la concorrenzialità e l'emulazione. E più hai sotto di te venditori che venderanno anche per te, più riceverai delle percentuali sul venduto dei tuoi sottoposti. Tu compri, entri, attacchi a vendere, fai adepti e poi filiali e più riesci a ramificare la tua organizzazione, più avrai valori punto, farai carriera e salirai nella scala gerarchica. L'ottica, insomma, è quella del reclutamento e per farlo devi trasmettere agli altri la tua stessa forza: quella di sentirti un vincente. Il momento chiave di tutta I' organizzazione è la serata, quando uno sponsor raduna i collaboratori o i potenziali collaboratori. In fondo alle pubblicazioni della Amway si legge "creda in se stesso". Si noti l'uso del lei, che sta a significare i modi corretti, mai aggressivi, da venditori tradizionali. E poi "ancoCoop. Cento Fiori LAB. ART. fITOPREPARAZIONI Via Draqoni, 39 - Forn Tel. 0543/401248 - Estratti idroalcolici in diluizione I: IO da pianta fresca spontanea o coltivata senza l'utilizzo di prodotti di sintesi. - Macerati di gemme. - Opercoli di piante sin~ole e formulazioni con materia prima biol~ica o selezionata. Produzioni su ordinazione ra nessuno ha mai raggiunto successo senza frequentare le serate, se non riesce a comprenderne I' importanza ne parli con persone che hanno già partecipato". Sembra un mix di individualismo e comunitarismo ... Infatti. Il collante è rappresentato dal meccanismo della identificazione, del sentirsi parte di una organizzazione, di una struttura in cui allo stesso tempo si può essere padrone della propria esistenza e delle proprie capacità e avere continuamente lo stimolo, il pungolo, di persone che ti vengono presentate come coloro che ce l'hanno fatta. Paradossalmente, non è assolutamente importante cosa si vende. L'enfasi che il vertice pone sulla qualità dei prodotti nasconde in realtà il disinteresse rispetto a questa problematica, rispetto ali' impatto che il prodotto ha sul mercato. L'attenzione semmai è rivolta alla scelta dei prodotti commercializzati. Devono essere necessariamente pr'odotti ad alta marginalità perché devono prevedere tutta una serie di provvigioni per i vari passaggi che diversamente non riuscirebbero a sostenere. Non sono quindi particolarmente convenienti. In realtà il piano di marketing che si sbandiera è rivolto all'interno del1' organizzazione, non al mercato di riferimento. E' rivolto più alle aspettative di chi vende che a quelle di chi acquista. Si fa leva sulla differenza fra l'impossibilità di fare grandi passi in avanti nella vita normale, di fare carriera, e un· organizzazione dove non c'è tetto, non c'è limite. A seconda delle tue capacità e della tua sintonia con quelle richieste dalla struttura, hai la possibilità di diventare un vertice, un capo. Se entri in questa ottica hai realmente più possibilità rispetto ad altre aziende, dove difficilmente uno bravo nel proprio lavoro, con grosse capacità ma senza titolo di studio, può accedere al grado superiore, difficilmente può fare il salto e diventare, per esempio, un capo. Quanti bravi ragionieri con venti anni di servizio si vedono passare avanti l'ultimo venuto, magari più giovane, sicuramente meno esperto, però laureato? Nella Amway, dove l'unico problema è raggiungere un determinato obiettivo, non ti chiedono neanche che grado di istruzione hai. Non esistono regole formali che ti blocchino, dipende solo da te. Questa attività, non dimentichiamolo, nasce come secondo lavoro e dalla insoddisfazione che ricevi dal tuo primo lavoro. La Amway ti dà la possibilità di prefigurarti qualcosa di diverso, con un'ampia libertà di manovra. Al fondo fa balenare l'abbandono della vecchia tipologia di lavoro. La caratteristica della gestione personale dei tempi, dello sganciamento da orari predeterminati, classici del lavoro subordinato, spesso sentiti come opprimenti, rappresenta un'altra chiave del successo di queste strutture. Fra l'altro, normalmente, questa possibilità di gestirsi i tempi è caratteristica dei dirigenti d'azienda, sono loro che hanno orari nessibili e non predeterminati. Dal punto di vista della socializzazione e della esigenza comunitaria lo stimolo che ti danno questi tipi di struttura è sulle prime quello di utilizzare il canale che tu conosci: quello delle persone che ti sono più vicine. Quando entri in una organizzazione di questo genere parti dalla tua cerchia stretta, il tuo convivente, tuo figlio, tua mamma, per passare successivamente a cerchie più ampie: l'amico, il parente alla lontana, il conoscente che non vedevi da tempo. Nella brochure che danno alle convention c'è scritto "faccia subito un elenco delle persone che conosce, indipendentemente dal sesso, dall'età, dal titolo di studio conseguito e dal ceto sociale a cui appartengono. Questa lista è il suo capitale, dovrebbe contenere I00, 150 nomi, così si crea la base del successo". Tieni presente che, a differenza delle aziende dove il tuo collega è dato e un perfetto sconosciuto può diventare amico ma può essere anche il tuo peggior nemico, lì i collaboratori li scegli tu. E li scegli, appunto, all'interno del tuo nucleo famigliare, il tuo collaboratore è innanzitutto la tua mamma, i tuoi amici, parenti che non vedevi da tanto e che ritorni a frequentare e se cominciano a girare un po' di soldi, se cominci a guadagnare, la tua mamma è contenta perché tu sei contento e non ti senti amareggiato, eccetera, eccetera. E' un circolo virtuoso. Certamente si crea una sorta di famiglia parallela, compoW CaffdileiRipfarmidiForlì s.p.4. ~pli'e ' GIOVANI da O a 10 anni da 11 a 19 axxi Perloroilmigliorfuturopossibile Aut. Mln. n. 6/1758 del 2/10/93 sta dai collaboratori più stretti, con i quali lavori di più e con i quali sedimenti un'affinità, ci si vede, si fanno le riunioni, le serate appunto. Tieni presente che una volta il rapporto con il negoziante non era solamente legato al fatto commerciale, nei vecchi negozi c'era anche il rapporto amicale, personale, si creava il salotto. Anche la grande distribuzione, gli ipermercati hanno cercato di ricreare questa emozione, alcuni ali' interno hanno creato delle isole che riproducono in piccolo le bancarelle del mercato, alcune pubblicità ti fanno vedere la cassiera che si ferma a parlare con il cliente del minestrone del nonno. Si sono accorti che l'aspetto relazionale, finito con la spesa "fai da te" allo scaffale, era importante. Allora la Amway e organizzazioni simili hanno scoperto la forza del salotto, quello vero però, delle case della gente: si ritrovano a casa di tizio, invitano la zia, la mamma, il cugino con la presenza dello sponsor, ovvero del tuo referente. La Amway, in definitiva, vuol coniugare l'esigenza della flessibilità di un lavoro individualizzato, con l'esigenza di non sentirsi abbandonati; lasciati a se stessi non si avrebbe né la forza né il sostegno per raggiungere gli obiettivi. Quindi massima nessibilità e gerarchia rigidissima, con riti molto precisi. Il tutto può essere emblematizzato in due momenti, fra l'altro tornati di gran moda: il kit e la convention. Col famoso kit, che richiama l'idea della "razione kappa" dei militari, hai nella tua valigetta tutto il necessario, sei autosufficiente, puoi partire. La convention sarà il luogo rituale dove la tua individualità, andrà a confrontarsi e a sentirsi in sintonia con g!i altri, dove si parlerà la lingua "valore punto", dove si onoreranno i più bravi e si esalterà lo spirito di emulazione e di imitazione. Paragonavi questa struttura ad un'organizzazione militare, ma sembra più una setta religiosa. Direi tutte due. Tipica del militare c'è la disciplina, la ricerca dell'efficacia, la suddivisione in battaglioni, con il tenente, il generale, il criterio meritocratico -chi si è distinto in battaglia-, ma della setta sicuramente ci sono i tratti dcli' iniziazione, della personalizzazione del rapporto, della ritualità delle convention dove vedi il capo. Aleggia sempre il fideismo del credere in qualcosa, il delirio di onnipotenza del "credici, il successo non tarderà e se non accade la colpa non è che tua", che poi può lasciare il passo all'idea che l'insuccesso dipenda dagli altri, dal mondo che ti è contro, dal fatto che sono gli altri a non capirti. D'altra parte attualmente abbiamo altri esempi sotto gli occhi. Quel tipo di fanatismo non è caratteristica peculiare di queste organizzazioni perché in qualsiasi tipo di azienda commerciale l'addestramento è identico. I venditori sono bombardati di dati, cifre, assiomi e sicurezze ed esci da quelle riunioni che veramente ritieni che la cosa fondamentale per te e per chi ti sta di fronte sia il tuo prodotto. Se relativizzi capisci che in realtà non è così importante, ma non puoi metterti nei panni dell'altro, ammettere che le sue obiezioni possono essere fondate, condivisibili. Per il venditore il dubbio è micidiale, per convincere il primo ad essere convinto devi essere tu. Ma qui c'è qualcosa di più. Non voglio farla più grande di quello che è, adducendo crisi di identità o di valori, ma qualcosa di questo c'è. Amway va a parare sui tuoi problemi di alienazione, di smarrimento, di insoddisfazione, di solitudine. Chi entra nella Amway è portalo a pensare alla propria vita prima della Amway e dopo la Amway. Alla convention uno parlava di "vita precedente" e lo diceva come fosse un neocatecumenale rinato dal momento in cui è entrato in Amway. Era un'espressione da convertito. Chi partecipa a queste convention ti parla dei problemi di solitudine che aveva prima, ti parla dei suoi fatti privati di prima. Tu sei gruppo, fai parte di un gruppo, fai parte di una comunità. In gran parte erano presenti coppie di fidanzali e moltissime donne di mezza età. E' una sorta di comunità che si raduna attorno a un idolo: una pentola o una saponetta da vendere. Con la presenza, dalla piccola riunione nel salotto di casa alla grande convention, di un officiante: il tuo sponsor. Ma qual è l'efficacia dal punto di vista del mercato? Si innestano in uno scenario nuovo della vendita, che dà loro un risalto che prima non avevano. Prima erano nicchie residuali di mercato, oggi sono una voce della distribuzione. D'altra parte anche formule ormai desuete, come la vendita fatta direttamente al mercato o il vecchio porta a porta, trasportati nella dimensione televisiva hanno ritrovato un successo strepitoso. Il meccanismo è sempre lo stesso, ma su scala amplissima ha altri ritorni. La spersonalizzazione della vendita aiuta certamente le formule di relazione, come quelle della Amway, basate sul contatto personale, ad avere sempre più successo. Non rappresenteranno certamente la nuova frontiera, però colgono un aspetto che sarà sempre più importante nel prossimo futuro. Alcuni modelli distributivi americani si stanno avvicinando al concetto della rete, che in fondo è l'idea forza di tutte queste organizzazioni. Una rete di persone più o meno collegate che a loro volta la alimentano. E' la catena, il vecchio sistema della catena di S. Antonio. Essendo saltati, o quanto meno in crisi, i concetti di fedeltà alla marca e al punto vendita, la fedeltà creata dalla rete, dalla catena, ha sicuramente un futuro. Ma dove è nata e cosa significa Amway? Si racconta che l'idea venga da una famiglia tedesca espatriata in America ai tempi del far west, che andava in giro a vendere. Nella grande distanza della frontiera ai posti si arrivava solo una volta ogni tanto e così nacque l'idea di associare, fra i residenti, dei venditori che come doppio lavoro vendessero a percentuale. Amway significa American Way, via americana. • UNA CITTA' 1 3
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