Conversaziosnuillibro S iamo andati alla Libreria Feltrinelli di via Manzoni a Mi/ano. molto frequentata anche da operatori _culturali,per raccogliere le impressioni e le opinioni di due librai qualificati come Renato Vigna/i e Piero Poggi. Conversazioni future si svolgeranno in à/tre libreriedi Milano e di altre città italiane. Nonostante la Feltrinellidi via Manzoni sia una libreria prevalentemente di catalogo e di ricerca, che risente in misura attenuata dellepressioni eserci-. tate sul mercato, il discorso si è subito articolato intorno a quel problema che sembra turbare, a torlo o a ragione, i sonni di molti operatori: il «marketing». L'ingresso in campo editorialelibrario di alcuni uomini del marketing, provenienti da altri settori merceologicamentepiù rilevanti, ha messo in crisi prima di tutto la figura del direttore commerciale e subito dopo i modi di produzione, occupando la poltrona del product manager. «È ,;urioso rilevare - dice Renato - che non vi è alcun tipo di contatto tra editore - dunque tra marketing, se vogliamo, - e libraio. I produttori di libri frequentano poco le librerie,forse perché risulta molto difficile interpretare la domanda del pubblico. Non ci sono flussi di domanda definibili. La domanda è polverizzata. Se qualcuno mi chiedesse di svolgere un'indagine di mercato sugli acquirenti di libri, non saprei che cosa indicare con precisione: di tutto un po', nel generale disorientamento». «È chiaro - dice Piero - che il marketing fa le sue scelte e tenta di orientare-condizionare il mercato. Anche regolando a suo favore, fin dove è possibile, i flussi distributivi. I piccoli editori che si sono messi sotto l'ombrello non sarà mai altro che la risultante di un rapporto di forze fra individui passionali, di cui una liberazione autentica e generalizzata comporterebbe la scomparsa». Le tematiche dell'estinzione dello Stato sono qui poste germinalmente. D ell'ampio e suggestivo intervento di Balibar ci limitiamo a segnalare l'acuta indagine sulla «forma dell'individualità» in rapporto alla pluralità dei conatus e alla multitudo (fonte della potenza politica). L'individualità non è sostanza né tanto meno «persona» in senso giuridi.co o teologico: «sta a mezzo fra le Le precedenti interviste s1d giornalismo culturale sono apparse su Alfabeta n. 35 (La Repubblica e Il Manifesto) e n. 36 (Panorama). I La Stampa: LorenzoMondo D. Qual è /"ideale' di culturaperseguito nelle pagine culturalidella Stampa? Mondo. Il nostro è un giornale 'totale', che si rivolge a fasce di lettori altamente differenziate, di cui dobbiamo soddisfare le aspettative (in Piemonte occupiamo una posizione di quasi monopolio). Accanto a questo aspetto, c'è un secondo fattore che informa il nostro 'ideale' di cultura: e cioè la tradizione 'laica' del giornale, e il temperamento di chi lo fa. Per cui siamo portati a non fare un discordella Grande Distribuzione di un Grande Editore sono rimasti scottati, hanno rischiato di essere semplicemente tagliati fuori. Il marketing si apre la strada e vuole essere il solo a percorrerla. Che poi ci riesca è un altro discorso. «Abbiamo visto molti editori medi e medio-piccoli tentare di seguire il Grande Editore sullo stesso terreno: erroregravissimo. Le decisioni di mercatoprese da un Grande sono del tutto controindicate per uno medio o medio-piccolo che paga fatalmente gli eccessi di produzione e la sproporzione tra proposte e capacità di sostenerle. Gli editori medi e medio-piccoli che hanno seguito invece una loro strada, inventando un marketing alternativo (se così si può dire) non hanno fallito e hanno avuto poche delusioni. Prendiamo Adelphi: ha la saggezza di lavorare su due collane e basta. Altri editori si sono messi sotto un ombrello efficace, come Selleria con Leonardo Sciascia. Oppure hanno allargato I' area della loro immagine: è il caso di Guanda e della nuova Illustrazione Italiana. « Precisiamo di non avere nessuna intenzione di demonizzare il marketing - dice Piero. - Sappiamo come produce e come agisce, conosciamo le sue tecniche e constatiamo che dànno anche risultatipositivi: non si può fare editoria senza un'adeguata conoscenza del mercato e credendo ancora che la qualità paga senza essere protetta. La qualità abbandonata a se stessa muore di asfissia. Siamo contro la nostalgia, contro la figura del libraio e/itariamente chiuso dentro i suoi amati libri, teso a difendere una cittadella di potere culturale. Desideriamo essere aperti a tutte le proposte che riteniamo valide. Certo, il marketing ha agito forme di individualità inferiore che si compongono in essa (ma non per questo si dissolvono) e le forme di individualità superiore in cui può entrare». «La costituzione dell'individualità e quella della moltitudine nell'immaginario sono un solo problema, un solo processo. Per questo non è abusivo sostenere che l'oggetto dell'analisi spinoziana è, di fatto, un sistema di rapporti sociali, o di rapporti di massa, che si può chiamare immaginazione e il cui esempio concreto, la forma storica singolare, è sempre per Spinoza la religione (e la morale)». All'individualismo classico si oppone così una teoria del «massimo di so di tendenza, di corrente o di poetica, a non privilegiare una sola linea culturale. All'interno del giornale, e specialmente nelle pagine di cultura, cerchiamo di dare una certa franchigia a tutte le posizioni, collaboratori e giornalisti possono appartenere a diverse ascendenze, sia teoriche che ideologiche. D. Che cosa vi distingue da altri giornali molto diffusi, come il Corriere della Sera per esempio? E che tipo di rapporto intercorre tra le pagine di cultura della Stampa e il supplemento settimanale, Tuttolibri? Mondo. Rispetto al Corriere della Sera e ad altri giornali che si pongono sulla stessa lunghezza d'onda, direi che diamo relativamente poco spazio alla letteratura: per il tipo di collaboratori che si sono coagulati intorno a noi, da tempo non facciamo più l'elzeviro (quello classico, il capitolo, il racB1bhotecag1nob1anco Antonio Porta spesso con rozzezza; si trova contro l'opinione dei lettori più qualificati, ma non è sempre così: gli strumenti si stanno affinando e nella maggior parte dei casi riescono a garantireun funzionamento correttodel mercato. Per corretto intendo non arcaico, non nostalgico. «In questa libreria conta molto l'opinione dei clienti. Molti di loro sono operatori culturali. Funzionano un po' da salvaguardiaper leproposte di qualità che comunque rischiano di essere soffocate dagli imperativi del marketing. Ci sono barriere insuperabili dal marketing più rozzo. Abbiamo già detto che operazioni di mercato raffinate e persuasive sono statefelicemente sperimentate da editori medi intelligenti, cioè consci dei loro limiti di intervento». Qui si delinea netta una contraddizione: da una parte c'è la necessità di regolare il mercato (pena la chiusura per fallimento delle librerie, dato il costo del denaro, per esempio, che impo-· ne una rotazione veloce del monte merci) e dall'altro resiste, fortunatamente, l'anomalia del prodotto chiamato «libro», che non è cambiato molto da Gutenberg in poi. Ciò significa che certe spregiudicate iniziative sono destinate al fallimento: va bene il classico «romanzo rosa» ma chiude subito una collana che si inventa un pubblico maschile «duro», come pendant del rosa, proprio perché senza tradizione (o almeno, il mercato della narrativa «dura» è già soddisfatto dal giallo). Sembra ovvio, ma forse giova ripeterlo: il libro è un prodotto culturale esemplare, e la cultura è difficilmente manipolabile in àmbito democratico. Pensiamo a due esempi rilevanti dell'82, 1934 di Alberto Moravia e Cronaca di una morte annunciata di comprimibilità dell'individuo», cui corrisponde un minimo di rapporto sociale e politico, egualmente incomprimibile, «perfino durante le rivoluzioni popolari più anarchiche». Spinoza è così, per Balibar, l'anti-Orwell: «mostrando che individualità e moltitudine sono indissociabili, mostra anticipatamente l'assurdità delle teorie del 'totalitarismo' che vedono nel movimento delle masse soltanto la figura di un male storico radicale e non sanno opporgli che la fede nell'eterno ricominciamento della coscienza umana e nella sua capacità di istituire il regno dei diritti dell'uomo». Contro l'individualismo astratto e il contraiconto). Anche perché l'impostazione del giornale è stata tradizionalmente legata a una cultura tecnico-manageriale; solo dal dopoguerra in poi, con fasi alterne, la letteratura è entrata nelle pagine di cultura. Quanto a Tuttolibri, nasce nell'ottobre 1975come settimanale, e da più di un anno è il supplemento del sabato alla Stampa. Credo che Tuttolibri sia stato un atto di coraggio: quando è nato, infatti, le pagine dei libri attraversavano nei quotidiani un periodo di crisi: venivano ridotte oppure confezionate con grande stanchezza. Ep· pure Tuttolibri è stato un successo, e ci sono sintomi secondo cui altri concorrenti ci stanno seguendo. Inoltre, il supplemento non è rimasto isolato, e ora esce anche, al mercoledì, Tuttoscienze. Credo che all'origine di questa riuscita stia il fatto che i quotidiani, di Gabriel Garcia Marquez. « Per 1934 c'è stata una pressione fortissima sul mercato librario, e per un mese o due le cose sono andate bene. Poi è successo qualcosa, come se questo romanzo si fosse trovato di fronte a una barriera insuperabile. In altre parole: a un certo punto è stato semplicemente rifiutato dal pubblico che 'fa opinione', e si è arenato. In un caso come questo le recensioni negative hanno funzionato. Ma ciò non significa che le recensioni cosiddette positive abbiano un effetto altrettantoevidente: è come se il pubblico non si fidasse dei recensori se non quando stroncano ma con motivazioni. Anche le stroncature immotivate lasciano il tempo che trovano, suonano come effetto di giochi di potere e il pubblico lo capisce, perché il pubblico dei libri legge e giudica anche da solo. «Diverso il caso di Marquez, indipendentemente dal Premio Nobel, che ha preso poi. Cronaca è piaciuto a tutti, è stato giudicato un buon racconto, ha sfondato anche l'estrema barriera della criticapiù esigente ed è diventato un best-seller di fondo. Chiaro che Marquez rimane l'autore di Cent'anni di solitudine, ma anche Cronaca sta percorrendo una sua buona strada, non eccezionale, ma buona sì». Il caso di Marquez sembra molto indicativo: uno scrittore che si è fatto il suo mercato con la qualità letteraria e un profondo intuito che gli ha permesso di darci un'immagine essenziale della cultura latino-americana. Il marketing si è soltanto servito di uno spazio già aperto dalla letteratura.Al lato opposto Moravia, che ha dato l'impressione di voler imporre a tutti i costi un prodotto. Il compromesso tra scrittura e mercato ancora una volta è fallito. tualismo Spinoza, «pur ricercando la stabilità dello Stato come un assoluto, pensa che ci sia ancor sempre della politica al di là della sua instabilità». Note (i) Sono state tenute relazioni di S. Zac, W.,Rod, S. Hessing, G. Semerari, A. Tosel, E.H. Harris, P. Macherey, E. Giancotti Boscherini, H.H. Hubbeling, P. Cristofolini, A. De Regibus, G.L. Kline, R.J. McShea, P. Di Vona, H. De Djin, A. Matheron, É. Balibar, P.-F. Moreau, M. Walther, M.A. Bertman, Y. Yovel, H. Méchoulan, E. Curley, J. Préposiet, M. Rubel e comunicazioni di G. van Suchte• fronte alla concorrenza della informazione audiovisiva, debbano sempre più potenziare le parti 'culturali', non legate a una attualità bruciante. C'è una tendenza del quotidiano a 'settimanalizzarsi'. Non potendo più dare notizie, racconta delle storie o riprende da capo la storia. In tutto questo movimento, c'è molto più spazio per i libri, per la cultura in senso lato, gli spettacoli, il tempo libero. D. Ma questa ristrutturazione non comporta appunto una trasformazione dell'idea/e tecnico-manageriale della Stampa? Mondo. C'è stato un recupero importante. Sono arrivato alla Stampa nel '67, dalla Gazzetta del Popolo, dove già facevo le pagine di cultura. Giulio De Benedetti mi chiese di rinnovare queste pagine, rispettabilissime ma vecchiotte, legate alla cultura del Risorgimento, del Partito d'azio- « Diverso il campo della saggistica. Qui grosse operazioni di mercatosono raramente possibili. Il best-seller, è la situazione che lo crea (basti ricordare il caso di Eros e civiltà di Marcuse, il libretto di una generazione), e il marketing tende a prendere solo la coda dei fenomeni, quando stanno calando. Ma oggi è anche il campo delle maggiori oscillazioni della domanda: di tutto un po', salvo naturalmente i _settori definitivamente tramontati, come il libello politico 'istantaneo'. I libri di fondo resistono. «Anche ·la scuola ha un suo peso, nella saggistica, come è naturale. Un po' meno naturale ci sembra il fatto che molti insegnanti vengano qui da noi in cerca di orientamenti. Dovrebbe essere il contrario, immagino. Segnale evidente che la scuola come struttura culturale non esistepiù. «Posso aggiungere che nel campo della saggistica la contraddizione tra marketing editoriale dominante e resistenza della editoria media e piccola si fa molto più marcata. Ripeto: l'editoria media e piccola fallisce quando si muove fuori da qualsiasi regola di mercato, invece va bene quando segue una sua linea precisa, non semplicemente umorale. «È vero, le leggi del mercato ci proteggono da certa paranoia editoriale, dannosa quanto le operazioni massicce del marketing più rozzo. Il piccolo editore, quando è paranoico, . e il Grande Editore, quando è rozzo (e non sempre lo è), sono alleati di fatto nel disorientare il lettore. E si tratta di mali che non èfacile contrastare. Spesso anche gli strumenti più qualificati e idonei falliscono il loro scopo e allora prevale il polverone». len, F. Mignini, W.N.A. Klever, E. Garul• li, J. Balliu. È stata data lettura di un messaggio al convegno indirizzato da A. Negri, forzatamente assente ma largamente presente nei richiami che alla sua Anomalia selvaggia sono stati fatti in numerosi interventi. (2) O peggio, potremmo aggiungere, dalla presentazione universalistica o moraleggiante di interessi di classe e di partito. (3) Matheron discute qui brevemente anche alcune variazioni d'accento dal Tratta· 10 teologico-politico al Tra/lato politico, seguendo esplicitamente il suggerimento di Negri sulla radicalizzazionedell'immanentismo spinoziano dopo il 1670. (4) E di cui il neo-contrattualismo americano e italiano indirettamente si ciba, come se Spinoza, Marx, Nietzsche e Schmitt (nelle loro evidenti diversità) mai fossero esistiti. ne, della Resistenza ... Per quanto riguarda il mio apporto strettamente personale, credo di avere aperto maggiormente le porte al fatto letterario; di qui, le cose sono andate avanti, con Tuttolibri. Del resto, Tuttoscienze riequilibra l'aspetto tecnico-manageriale... Quello che conta è che queste trasformazioni funzionano. Da una indagine della Demoskopea, risulta che, su 500 lettori (abituali e occasionali), il 17 per cento legge per intero Tuttolibri, mentre un 31 per cento lo legge in parte ... D. Che tipo di programmazione e funzionamento concreti (sceltadi notizie, di temi, di collaboratori) sta dietro a Tuttolibri e alla Stampa? Mondo. Si tratta di due funzionamenti diversi. Tuttolibri è un settimanale autonomo, con una sua piccola redazione (anche se evidentemente vi sono scambi con La Stampa), e con
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