A. Pizzorno-A. Carbonaro tissero la necessità di integrarla o correggerla con gli apporti di tutte le altre discipline complementari· quali la psicologia, l'antropologia e la sociologia. Se il modello marginalistico riusciva ·statisticamente a compensare le reali difformità di comportamento degli individui, stabilendo almeno un'area piu o meno ristretta di probabilità entro cui si sarebbero confermate le previsioni o le leggi, esso non spiegava quali erano i meccanismi psicologici e sociali attraverso cui si fondano le decisioni di acquisto dei consumatori. L'Òpposizione della scuola degli istituzionalisti si allaccia a quèsta esigenza di nuova prospettiva. Non la razionalità del comportamento, ma la sua irregolarità è reale e quindi descrivibile a mezzo delle osservazioni psicologiche; non la libertà di scelta e di decisione dei consumatori p-uò sp_iegare certi fenomeni complessi, ma il loro essere vincolati dall'ambiente istit1:1zionale, ossia dall'insieme delle abitudini, convenzioni, tradizioni, costumi r dalla forza di pressione del gruppo sociale. Secondo gli istituzionalisti l?unità di consumo, operata la scelta, non in base ad un calcolo ~tilitaristico, ma i~ forza degli istinti psicologici e degli impulsi sociali, dalle sensazioni tratte dal consumo sarà indotta ad attribuire al bene un dato valore. Poiché le sensa- . . zioni sono caratterizzate dalla loro natura sociale, sociale sarà anche ·1a determinazione del valore stesso. Gli sviluppi successivi della scienza economica tenderanno sempre piu a dare rilievo al comportamento degli individui in quanto consumatori ed al fenomeno del consumo non come fenomeno di passivo assorbimento della produzione, ma in quanto dimensione simmetrica di un ciclo che si sviluppa a spirale e che si ripercuote sulla totalità del fatto economico. Pensiamo in particolare al Keynes in un senso ed al Duesenberry in un altro, le cui elaborazioni teoriche manifestano consapevolezz~ di situazioni reali profondamente modificate. Consapevolezza che in USA, ad esempio, si esprime addirittura in manifestazioni di manualistica scolastica, con trattati di const1:mer economics, in éui la materia è definita come branca dell'economia che si occupa della attività economica e dei sistemi economici dal punto di vista degli interessi del consumatore 1 • . · Ora però, quello che ci preme considerare in questa nota, è che a lato degli sviluppi delle scienze economiche, vi è un filone di sociologia economica che val la pena di isolare. Un filone di studi e di ricerche ove le variabili considerate non sono piu soltanto quelle del reddito e dei prezzi o della domanda e dell'offierta, bensf anche quelle della condizione sociale, dello st:~tus ~ocio-professionale, dei gruppi di redditi e di età, dei cicli di vita familiari, del tipo di ambientazione urbano-rurale, ecc. Ove pertanto certi fattori economie~, 1 }AMES N. MoRGAN: Consumer economics, Prentice-Hall,· Inc., ·New York 1955; PEARCE C. KELLEY: Consumer economics, Richard Irwin, Illinois 1953; J. LELANDGoRDON: Economics for Consumers, American Book Co., New York 1944; P. H. NYSTROM: Economie Principles of Consumption, The Ronald Press, New York 1929. Biblioteca Gino Bianco.
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