Problemi sociologici della distribuzione desman », quel documento. classico dello spirito del capitalismo in cui Beniamino Franklin scriveva: « Ricordati che il tempo è denaro »; ma nelle botteghe il tempo non è solo denaro, non è soprattutto denaro. Una relazione cardinale corre tra il prezzo mobile, o mercanteggiato, e la coesistenza di una pluralità di mo·delli di co-mprave11dita. Nella bottega la relazione tra cliente e venditore è guidata da criteri particolaristici: per la famiglia notabile del paese, per il professionista noto del quartiere, per il manovale che compra a credito·, per il cliente <..ii passaggio, per il forestiero, per ognuno di essi c'è un trattamento particolare. Col cliente importante il bottegaio si pone in posizione asimmetrica, subalterna; il « dottore perché siete VOI » esprime il riconoscimento delle qualità sociali del cliente; il « prezzo di favore » esprime rispetto per l'asimmetria stabilita da una società gerarchicamente ordinata, profondamente contraddittoria con la logica paritetica implicita nel rapporto di scambio. I modelli tradizio,nali di compravendita tendono a replicare la stratificazione sociale, le differenze di status dei clienti vengono riconosciute ed esaltate. Il tutto accade perché nella bottega tradizio·nale la comprave11dita non avviene tra disincarnati agenti contrattuali, l'11nità elementare della struttura non è il ruolo astratto, ma l'individuo concreto•, la perso11a. I clienti no11 so,no un genere senza volto e senza nome; ma i co1nponenti della comunità di vicinato, di quartiere, in.divid11i dei quali si co-nosce non solo la volontà di acquistare, ma a11che la vita privata, le qualità del carattere, addirittura i gusti e le preferenze. Allo stesso modo i clienti _conoscono i bottegai. Per questi motivi la personalizzazio•ne delle relazioni di mercato, costituisce un proble1na nelle aree sottosviluppate. Il rapporto fra acquirente e venditore, nella bottega, non è quindi impersonale, contrattualistica, ma globale, e la globalità dei rapporti tra gli uomini si riflette anche Slli servizi che il bottegaio offre. Quantunque le licenze di commercio impongano un principio di specializzazione merceo•logica, la bottega-tradizionale tende a sodd.isfare gran parte della gamma di biso.gni piuttosto ristretta del cliente. Nei villaggi si possono trovare certe botteghe in cui accanto a scarpe chiodate si ve11dono mortadelle, lenticchie e servizi da caffè; nelle grandi città gli esercizi altamente specializzati: « tl1tto per lo ski » ecc. Si potrà osservare che anche la grande;..distribuzio-ne tende a soddisfare tutti i bisogni dei clienti ( « dallo spillo da balia all'aereo da turismo •» è lo slogan americano); ma è una globalità che nasce dalla orga11izzazione e dal coordinamento di vari settori specializzati e non dalla indistinzione e confusione delle funzio-ni. Dato che i rapporti tra venditore e co·mpratore nella bottega so,no 107 Bibliotecaginobianco
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