Spartaco Anania all'ingrosso » di turismo che sono poi quelli che attraverso opportuni lanci pubblicitari e campagne di promozione: creario le « mode » turistiche. Agenzie di viaggi, mezzi pubblicitari, mezzi di comunicazio,ne di massa giocano, infatti, un ruolo predominante nella creazione o, se si preferisce, nell'orienta1nento della domanda turistica, e finisco.no per l'assumere un'importa11za pari a quella dei grossisti in un mercato a offerta disorganizzata. In effetti, il mercato t11ristico· è caratterizzato da una polverizzazione assoluta della domanda (i singoli turisti); da una relativa polverizzazione della offerta (i singoli esercizi alberghieri, raramente organizzati in gruppi); nonché dalla distanza fisica che - per definizione! - separa la domanda dall'offerta. La funzione degli intermediari risulta pertanto decisiva, sopratutto nel caso di massin1a distanza fisica fra domanda e offerta, e cioè nel caso del turismo internazionale, che- è poi quello che più interessa dal punto di vista dell'economia nazionale. Gli studiosi di economia hanno già da anni rilevato, in via generale, come i mutamenti n.ei gusti dei consumatori, e perfino il sorgere di nuovi bisogni, siano in n1isura sempre più larga il risultato- di un'azione degli imprenditori; ed i più recenti saggi sulle « società opulente » hanno sottolineato, l'aspetto perfino allarmante costituito _dalla creazione artificiale di nuovi bisogni, tra masse sempre più eterodirette, attraverso l'uso di tecniche pubblicitarie e di suggestione sempre più scaltrite e penetranti. Il mercato turistico rientra in questo quadro (per fortuna, senza suscitare le preoccupazioni e gli allarmi connessi ad altri « consumi » moderni). Se si accetta la visione dello sviluppo dei settori economici come risultato delle « innovazioni » introdotte dall'imprenditore in un dato punto del sistema, e se si considera che le innovazioni possono riguardare non solo· il perfezionamento dei metodi produttivi, ma anche l'apertura di nuovi mercati, e, cioè, in questo caso, l'acquisizione di nuove clientele turistiche, sembra lecito concluderne che agenzie, mezzi pubblicitari ed in genere i canali di co111unicazione di massa, esercitano un ruolo assolutamente predominante nella creazione, o, se si vuole, nell'orientamento della domanda turistica. La più bella ed attrezzata località del mondo, se ignorata dal grande pubblico, non costituisce un centro turistico, mentre sono molti i casi di località con mo,deste attrattive, divenute mete turistiche solo in grazia di un'accorta pubblicità. Ora, una pubblicità efficace non può tecnicamente limitarsi alla presentazione di vaste aree quali « il Mezzogiorno» (azione peraltro necessaria per creare il desiderio generico del << prodotto » ), ma deve anche precisare le singole località, fornendo 40 Bibliotecaginobianco
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