Rosellina Balbi nei confronti degli inserzionisti. Molto si è discusso su questo punto; gli editori ed i direttori dei giornali, naturalmente; rivendicano con vigore la propria autonomia nei confronti degli utenti, anche più forti, di pubblicità. Pure, si do·manda Ignazio Weiss, « che succederebbe se, per un atteggiamento, politico o economico del giornale, non un singolo_ inserzionista minacciasse di rompere il contratto, m~ un'associazione di industriali o un forte gruppo di inserzionisti cancellasse i suoi impegni pubblicitari con uno o più giornali, perché si è ingaggiata una battaglia contro• certi privilegi di cui godono quei tali industriali, privilegi che vanno a da11110del consumatore, della collettività, e che il giornale, quale interprete della pubblica opinione, avrebbe il dovere di rilevare e criticare?» 14 • No-n sarà inutile ricordare, a questo riguardo, ciò che accadde nel 1948 e nel 1949 negli Stati Uniti, a proposito della progettata tassa del venti per cento sui pro,dotti di bellezza. A quel tempo, oltre 37 milioni di dollari venivano investiti dalle industrie arr1ericane di cosmetici nelle inserzio-ni pubblicitarie; ed è significativo che William Cotton, editore di quattro periodici femminili, invitasse le proprie lettrici a battersi contro « una tassa voluta dagli uomini, sulle necessità delle donne ». In quella occasione, fu lanciato uno slogan di successo: « è dunque un lusso, essere attraenti?» 15 • Non sempre, naturalmente, i giornali promuovono aperte campagne di stampa in favore dei propri inserzionisti; più spesso, l'influenza esercitata dagli utenti di pubblicità assume aspetti meno, vistosi, ma non per questo meno concreti : « esistono mille mo-di per barcamenare le cose in modo da eludere atteggiamenti precisi, ignorando o attenuando la portata di informazioni e notizie sfavorevoli a coloro che contribuiscono· indirettamente al finanziamento del giornale » 16 • Per quanto riguarda più specificamente la stampa femminile, la pressione pubblicitaria viene esercitata sopratutto nel settore che abbiamo definito « borghese ». Settimanali come « Grazia », « Annabella », « Gioia » riservano largo spazio alle inserzioni pubblicitarie; le quali, unitamente alle rubriche di « saper vivere », fanno abilmente leva su quella tendenza al livellamento, che è caratteristica della moderna civiltà di massa, e che può efficacemente riassumersi nella nota frase « keep up with the Jones »; ossia, tenetevi all'altezza dei vostri vicini. Se essi possiedono un televisore, bisogna che lo acquistiate anche voi; e 16 stesso dicasi per i frigoriferi, per le lavatrici, per le automob-ili e, 14 IGNAZIO WEISS, op. cit., p. 293. 15 Cfr. THEODORE PETERSON, Magazines in the twentieth century, Illinois Press, Urbana 195~, p. 38. 16 IGNAZIO WEISS, op. cit., p. 294. 166 Bibliotecaginobianco
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