Politiqile jan1ais pubblicazioni femminili. Per quanto riguarda i mensili, « Arianna » figurava al terzo posto; va tuttavia rilevato che la precedevano « Arbiter », rivista di moda maschile, e « Quattroruote », periodico di automobilismo: la specializzazione di queste due pubblicazioni spiega il concentrarsi in esse della pubblicità settoriale, e, di conseguenza, il maggior volume complessivo. È peraltro significativo che in altri mensili non specializzati (come, ad esempio, « Successo » e « Selezione dal Reader's Digest ») il millimetraggio occupato dalla pubblicità fosse notevolmente inferiore. Sono evidenti i motivi per i quali le cosiddette industrie di bellezza concentrano il loro sforzo pubblicitario quasi esclt1sivamente sui periodici femminili; e lo stesso può dirsi a proposito dei prodotti alimentari. Va sottolineato, nondimeno, che altri prodotti ancora - come gli elettrodomestici, i medicinali, le automobili, gli oggetti di abbigliamento (anche maschile) - puntano largamente sulla stampa destinata alle donne. Ciò si deve, probabilmente, oltre che alla vasta diffusione dei periodici femminili, anche e soprattutto alla constatazione che molti acquisti vengono decisi dalle donne : afferma Packard che « la femmina è commercialmente pii1 interessante del maschio perché, in linea generale, controlla circa 1'80 % degli acquisti che si fanno in famiglia » 17 • La donna è « la signora Maggioranza Media », ed è quindi il bersaglio che la pubblicità deve colpire. Non meravigli, dunque, se una industria di scooters concentra i suoi sforzi pubblicitari unicamente su periodici femminili ( « Alba », « Eva », « Marie Claire », « Novella », « Così » ). Per contro, è significativo· - ed anche un po' triste - cl1e manchi totalmente, sulla stampa femminile, la pubblicità delle penne stilografiche e delle macchine da scrivere. Sono strumenti dei quali la donna non si serve, evidentemente, per esprimere se stessa, e per affermare la propria posizione nella società. Anche la pubblicità, dunque, rientra nella formula editoriale della stampa femmi11ile: tra i vari elementi di quella form11la si verifica una specie di « osmosi » che rende le pubblicazioni omogeneizzate al livello della mediocrità. Questa è la sorte inevitabile, forse, di tutti gli strumenti di comunicazione di massa: Dwight Macdonald cita appunto l'esempio di un noto rotocalco americano, « Life », dove tutto è assimilato allo stesso livello, dalla esposizione della teoria atomica alla disquisizione sugli amori di Rita Hayworth, dalla fotografia di bambini coreani che muoiono di fame alle illustrazioni pubblicitarie. Per quanto ci interessa, questa mediocrità divulgativa è particolarmente evidente nei casi - non troppo frequenti, peraltro - nei quali la stampa fem11 V. Packard, op. cit., pag. 124. 101 Bibliotecaginobianco
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