... stro paese hanno ricevuto in questo dopoguerra una diffusione enorme, raggiungendo già nel '57 una tiratura complessiva di 10 milioni e mezzo di copie, con 75 testate. A differenza di qt1anto succede per la stampa quotidiana, i settimanali sono pubblicati da case editrici che han1io, come attività esclusiva, l'edizione di giornali e devono ricavare un profitt() dalla loro impresa; inoltre la distribuzione della pubblicità è solo in minima parte condizionata da es_ige11zeo da accordi politici poichè esistono tariffe :fisse a parità di consumo e la concessione delle inserzioni non è affidata a t1na sola organizzazione che possa dettar legge. Son•o stati questi gli elementi per cui (quando, con la diffusio11e capillare e l'invasione dél mercato da parte di nuove testate, i ricavi incominciarono a diminuire e i fornitori di pubblicità, disorientati, disperdevano i propri avvisi tra giornali di diversa importanza) la readership apparve a editori e a direttori come l'unico mezzo per fornire agli utenti un ritratto del lettore cl1e ne mettesse in rilie,,o le qualità di consumatore dell't1no e dell'altro prodotto. Fu questo, dal '58 in poi, il motivo principale delle ricerche eseguite dai peri,odici: esso ne spiega l'indirizzo cc commerciale» e ne limita - di conseguenza - l'attendibilità. Ma c'è un altro punto che deve essere chiarito : perchè, se i direttori avessero ritenuto le readerships utili per conoscere i gusti del · · pubblico, avrebbero avuto cura di affiancare ai fini pubblicitari quelli editoriali. Se ciò non è avvenut,o, è stato per lo scetticismo nutrito al riguardo dai policy makers. Esaminando le risposte dei direttori di alcuni settima11ali a u11 quesito sull'indirizzo assunto dalla readership in Italia, no11 è difficile scoprire le ragioni di tale scetticismo. I più l1anno sostenuto che nulla serve, meglio dell'intu-'ito del gior11alista, a conoscere desideri e tende11ze dei lettori; per altri, invece, la ricerca sociale si è rivelata poco utile perchè - essendo necessario andare incontro alle esigenze di milioni di individui sulla base di u11 campione quasi se~pre inadeguato - c'è il pericolo di attuare scelte imprecise, o addirittura dannose. A qualcuno è parso perfino strano che indagini destinate agli utenti pubblicitari potessero avere altra utilizzazione. Cerchiamo di rispondere a queste obiezioni. La prima è anche la più comune: e non saremo noi a mettere in dubbio l'importanza del1' intuito e del rapporto che - attraverso di esso - si stabilisce tra giornale e lettore. Non ci rendiamo conto - tuttavia - perchè sensibilità giornalistica e ricerca sociale débbano concepirsi come due mezzi 124 Bibliotecaginobianco
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