. ' .. cità, viene a mancare per la situazione di semimo11opolio esistente .i11 questo settore ormai da molti anni, siccl1è - in mancanza d'una diffusione tale da interessare comunque gli inserzionisti - sono per Io più motivi politici quelli che assicurano all'u11a o all'altra testata una certa percentuale di avvisi 25 • C,osì i quotidiani italiani - salvo poche eccezionj - tengono pochissimo conto del proprio pubblico: ritengono di non poter allargare il numero dei lettori e non si curano di con.o- . scerne gusti, tendenze, composizione sociale; nè d'altra parte sono indotti a stabilire un più stretto contatto con essi, ben sapendo cl1e l'unico motivo che giustifica la loro esistenza è costituito dagli interessi politici ed economici dei finanziatori. Ma - ci si chiederà - perchè mancano readerships anche da parte dei grandi qt1otidiani, dei settimanali e dei periodici e perchè, quando sono tentate, hanno esclusivamente fini pubblicitari? In questi casi le precedenti considerazioni sono di 1ni11or peso, giacchè si tratta di complessi industriali che spesso hanno bilanci con diecine di milioni all'attivo. Le ragioni dell'assenteismo sono quindi altre, assai meno giustificabili. Dei 13 quotidiani che vendono più di 100 mila copie quasi tutti hanno diffusio11e regionale o i11 due o tre regioni, sicchè la possibilità di espansione - proprio per il carattere « locale » del giornale - sono minime, e la concorrenza quasi nulla. I policy makers non sono che limitatamente interessati al proprio pubblico, e ciò non basta perchè siano varate iniziative difficili e costose come le indagini tra· i lettori; nè gli amministratori - per i motivi a cui si è accennato - hanno bisogr1io di cercare la pubblicità che è procurata loro da un complesso meccanismo politico ed economico. Di qt1otidiani cc indipendenti » o comunque diretti a scopi « mercantili » ne restano pochissimi: e sono proprio quelli che hanno già condotto ricercl1e sociali, o intendono farlo al più presto. È il caso del cc Messaggero », del « Corriere della sera » e della cc Stampa ». Ma le applicazioni più numerose di readership sono avvenute - lo si è già detto - nel settore dei settimanali illustrati 26 cl1e nel no25 Secondo Weiss, nell'inchiesta del '57, citata, la Confintesa, organo della Confindustria, attraverso la pubblicità, controlla il 70% dei quotidiani. 26 Weiss, nell'inchiesta citata del sett. '60, distingue i settimanali in sei categorie: di attualità, varietà, politica; --' politici; - destinati alle donne; -· ai giovani; -- sportivi; __, di vario argomento. Le readerships sono state eseguite soprattutto dai settimanali appartenenti alla I categoria. 123 . Bìbliotecaginobianco
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