senso che, ad es., si può sottolineare, nei singoli casi, quella caratteristica che costituisce la novità, il « qualcosa di diverso », per il potenziale turista. Se i << gusti » della clientela sono in verità enormemente variabiii, il dato comune sembra essere questo: il turista cerca sempre qualcosa di diverso da quello che è il suo ambiente abituale. Sarà quindi inutile tentare di attirare turisti svizzeri o austriaci con la pubblicità di stazioni di montagna, o turisti parigini con la promessa di brillante vita notturna. Pertanto le organizzazioni turistiche ufficiali italiane faranno bene a tener conto della necessità di individualizzare la pubblicità rispetto alla specifica clientela ,anche se in molti casi la lingua è comune. Altro punto essenziale, nelle campag11e pubblicitarie che si propongono di agire nel tempo, è il controllo dei risultati. Nessun esperto pubblicista è sicuro di poter centrare al primo colpo il punto debole del cliente. Occorre, per scegliere, fra i vari temi,. quelli più efficaci, controllare sistematicamente le variazioni delle vendite, e riferirle alle variazioni nella spesa per pubblicità. Anche le costose « ricerche motivazionali >> oggi di moda, di solito vengono intraprese solo dopo che un adeguato controllo dei risultati abbia riscontrato l'insuccesso di determinate impostazioni. Poichè la pubblicità turistica all'estero dovrebbe andare sul-- l'ordine di alcuni miliardi annui, sarà estremamente utile, per evitare sperperi di denaro, tener conto di quanto sopra, predisponendo, semprechè siano possibili, gli adeguati controlli dei risultati. Nell'acquisizione della clientela estera, hanno grandissima importanza gli accordi con le Agenzie di viaggio e di trasporti locali. E' un'illusione credere che l'esistenza di un ufficio italiano all'estero (anche se abilitato ad operazioni commerciali) possa sostituire la collaborazione di locali « grossisti di turismo ». Quindi, non solo la pubblicità nei vari mercati dovrà essere studiata d~accordo con le agenzie suddette, per facilitarle nel compito di avviare clienti verso l'Italia, ma dovranno essere evitate iniziative che potessero suonare come sfiduci~, o peggio, concorrenza. Dovrà quindi essere cercata la collaborazione di « esperti )) e di organizzazioni locali. Ciò implica, d'altra parte, che gli Uffici dell'ENIT all'estero dovranno avere una maggiore flessibilità e libertà d'azione. Le campagne di « promozione >> (e non solo, quindi, pubblicitarie) non potranno nei singoli paesi essere rigorosamente predisposte dal centro, ma dovranno essere [44] Biblioteca Gino Bianco
RkJQdWJsaXNoZXIy MTExMDY2NQ==