dirizzato dalla pubblicità di marca verso un determinato acquisto _specifico, finisse col trovare il negoziante sprovvisto - pet; qualsiasi motivo - del prodotto stesso, ~utta la pubblicità risulterebbe non solo inutile, ma dannosa; in quanto il cliente, irritato dalla cattiva esperienza iniziale, molto difficilmente potrebbe essere influenzato da successive più coordinate azioni pubblicitarie. Parimenti un turista straniero « potenziale » che fosse orientato (ad esempio: da un cortometraggio a colori) verso una data zona d'Italia, e finisse con lo scoprire che nella zona non esistono adeguate possibilità ricettive, sarebbe probabilmente un cliente perduto per sempre. In conclusione, occorrerà far sì che i fondi pubblici impiegati in pubblicità turistica risultino impiegati economicamente; occorrerà cioè curare il coordinamento fra pubblicità collettiva di tipo generico e pubblicità specifica e dimensionare la pubblicità alla effettiva consistenza del1' offerta disponibile (in pratica: alle possibilità ricettive totali e stagionali). Una continua consultazione con le organizzazioni turistiche private e di categoria, e - ove costituiti - con i Consorzi delle aree di sviluppo turistico, sarà quindi essenziale. In secondo luogo, occorrerà tener presente che 3 turisti su 4 pianificano le loro vacanze con molto anticipo. Sembra quindi preferibile, in base all'esperienza straniera più aggiornata, distribuire i mezzi finanziari in campagne uniformemente sostenute nel tempo, piuttosto che concentrarli in brevi campagne d'urto. Cinque anni sembrano essere i] periodo di tempo necessario perchè una campagna pubblicitaria turistica abbia il suo pieno effetto (il che implica la piena utilizzazione economica del denaro impiegato). La pubblicità turistica è rivolta ad una potenziale clientela turistica che non è certo omogenea da paese a paese (anche se della stessa lingua), e da una categoria sociale ad un'altra. Un commerciante di Chicago 110n ha certo gli stessi gusti di un giornalista londinese, anche se teoricamente entrambi parlano, o almeno leggono, la stessa lingua. E' certo però che la pubblicità, per risultare efficace, deve tener conto dei « gusti » della specifica clientela a cui si rivolge. Un noto assioma pubblicitario suona presso a poco così: « è più facile e meno costosocambiare il prodotto, per adattar lo· al cliente, che cambiare la testa al cliente per fargli accettare il prodotto ». T aie principio può essere applicato dalla propaganda turistica nel [43] ibljoteca Gino Bianco
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