presenza di nuove tecniche e ancor meno il pericolo di inopinate persuasioni. Noi che scriviamo siamo sempre stati estimatori della prugna, verde e secca, e in questo nostro gusto crediamo di essere stati sempre guidati da una naturale golosità, e non dalle suggestioni della propaganda o della dietetica. In fatto di pubblicità si dovrebbe tener sempre presente che essa ha bisogno di un continuo rinnovamento, e se gli americani sono ormai diventati insensibili alle vignette con le quattro prugne nere e tristi non c'è da farne grande meraviglia; e non c'è nemmeno da gridare al miracolo se, rinnovati gli schemi, v'è stata ripresa delle vendite. Se la RM è solo quel · che risulta da questo esempio, essa ha l'aria di una combinazione della sapienza del dottor Balanzon e dell'ottimismo di Mr. Micawber, un qualcosa di grossolano e approssimativo. Un'arma, cioè, che potrà anche ottenere qualche risultato immediato, ma che è destinata a spuntarsi a non lunga scadenza. In realtà, ripetiamo, quel che appar sicuro è che la pubblicità ha bisogno di un continuo mutamento dei propri schemi e del proprio linguaggio per riuscire efficace. E quando riesce efficace ottiene tangibili risultati nell'orientamento dei consumatori, nella promozione e nello sviluppo di nuovi bisogni, e cosi via. Tornando al libro del Packard, c'è da osservare che nelle prime accoglienze del pubblico europeo a qualcuna delle sue indicazioni c'era, più o meno apertamente espressa, la presunzione e la convinzione che il pubblico americano patisca di una esagerata ingenuità. Può darsi che nei nostri paesi, in cui la tradizione ha ancora profonde radici, le resistenze alla pubblicità, soprattutto a quella più grossolana e ottimistica, siano maggiori: ma assai probabilmente non è questo che conta, bensi l'attuale diversità di maturazione economica. Se negli Stati Uniti è abbastanza diffusa la convinzione che nuoccia al prestigio personale restare per più di due anni con la stessa automobile, ciò dipende certamente da sedimenti psicologici pubblicitari, ma al tempo stesso anche dal fatto che c'è un'industria automobilistica che ·può marciare a pieno regime soltanto se c'è un'estrema mobilità nell'acquisto delle nuove vetture e nel ripudio di quelle vecchie. Non solo: occorre anche che i possibili acquirenti abbiano la capacità economica di tener dietro a quella moda o di uniformarsi a quei canoni di prestigio. Fin qui niente di eccezionale: ma è bene sottolinearlo per comprendere quanto diversa sia la situazione qui in Europa, nel nostro Paese e negli altri della Comunità Europea. · 4) Ed eccoci giunti al ,punto a cui volevamo arrivare. Se il Mercato Comune, se la Comunità Economica E~ropea diventeranno realtà - e sappiamo, comunque, che occorrerà un bel numero di anni - vi saranno certa- [41] Biblioteca Gino Bianco
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