raccolti dagli analisti motivazionali attraverso le tecniche della psicanalisi di massa». Il libro in sè e per sè non è privo d'interesse, non foss'altro per l'abbondanza della casistica. E tuttavia finisce per deludere proprio per la pretesa di arrivare ad una generalizzazione conclusiva non sulla scorta di, un'analisi e di una discussione di comportamenti generali, ma su quella di una serie limitata di casi, se non individuali, certamente isolati o isolabili. L'assunto non dichiarato è questo: che è possibile ottenere dagli uomini quel qualsiasi comportamento economico che si vuole (di produttore o di consumatore) e magari quel qualsiasi comportamento politico, purchè si riesca a sviluppare la necessaria propaganda; la quale, dal canto suo, per essere del tutto efficace, deve tener conto delle motivazioni intime, subcoscienti o quasi,. delle azioni umane. L' applicazione della psicanalisi di massa alle tecniche pubblicitarie sarebbe quindi una scoperta quasi diabolica, perchè grazie ad essa verrebbe a crearsi la possibilità di orientare le preferenze dei consumatori (e le simpatie politiche dei cittadini) per quel verso che più accomoda a chi possiede i mezzi per sviluppare determinate campagne pubblicitarie. Può darsi che in siffatte tesi vi sia del vero, ma il libro di cui parliamo non ne reca di certo la dimostrazione. Vi si trova però, senza dubbio, la conferma dell'importanza che in una società come quella americana ha assunto la pubblicità, e di come qllesta sia diventata ormai uno degli elementi essenziali di quel congegno economico. Si potrebbe aggiungere che in una società nella quale la produzione va superando quelle che sarebbero le dimensioni di una domanda normale - sufficiente, cioè, ai bisogni ess~nziali della vita individuale e sociale - l'aggressività delle vendite, di cui la pubblicità non è che uno dei fattori, diventa un'esigenza fondamentale e permanente. Del resto, il dato da cui occorre ormai partire è che è in corso il passaggio da un'economia di produzione ad un'economia di consumo, con la conseguente necessità di una continua espansione dei consumi privati, essendo sempre più diffuso nelle classi dirigenti quel conspicous spending di cui aveva già discusso il Veblen. 2) Un'esemplificazione può servire da premessa a quel che diremo dopo. Converrà ricordare che negli Stati Uniti, prima ancora che diventasse di moda la ricerca motivazionale, o RM come là si scrive abbreviando, era stato scoperto che potevano esser creati con la pubblicità gli sbocchi di certi prodotti, anche agricoli. È cosi che nella vita americana è entrata la consuetudine del pompelmo mattutino, del sugo di pomodoro, delle arance californiane, ecc.. Il Packard confermerebbe l'artificiosità di queste abitudini con un capitolo in cui si parla delle prugne: ossia della ripresa del consumo delle prugne secche, che era molto calato a causa di una segreta • avversione. [39] . Bibliote ~aGino Bianco
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