render conto di questo esaminando i diversi uffici di alcune agenzie italiane, che, ricalcando l'esempio americano, possono rappresent,are il tipo ideale. Uffici di ricerche, statistiche e sondaggi per la pr,eparazione dei p~ani pubblicitari, per lo studio dei testi e slogans, per le realizzazioni a~tistiche, per il controllo delle campagne pubblicitarie attraverso lo spoglio della stampa, radioricezioni e radioregistrazioni, archivi, biblioteche, ecc. (11).. Da quanto abbiamo sinora esposto, ci sembra legittimo far risalire all\ mancanza di dati sulla circolazione effettiva d,ei giqrnali gran parte dei mali che trav,agliano la organizzazione della pubblicità in Italia. U. Bottino, allora amministratore del Gazzettino di Venezia, rilevava (18 ), in polemica col W eiss, che un pubblicitario non dovrà limitarsi, nello scegliere il giornale sul quale vorrà far apparire la prop,ria pubblicità, a consider,arne unicamente la tiratura, dato che quello che conta è la sua effettiva circolazione: bisogna quindi tener conto delle rese, degli ,abbonati, del tipo di distribuzione (19 ), della zona di diffusione ( 20 ), ecc. Molti editori, insomma, ( 17 ) Negli Stati Uniti non esistono concessionarie della pubblicità per la stampa; le grandi aziende hanno uffici propri che si occupano di stabilire il bilancio pubblicitario in base a indagini di mercato, ecc., ma per la organizzazione di campagne si servono delle agenzie di pubblicità. Attualmente ve ne sono circa 6.000 di cui una settantina assai importanti; negli ultimi anni il giro di affari delle agenzie di pubblicità supera i tre miliardi di dollari. Le agenzie ricevono dai giornali una commissione del 15 % sulla tariffa pubblicata. E' assolutamente vietato alle agenzie di stornare anche parte di questo 15 % a favore d.ell'utente: questo ha anche i suoi lati negativi, dato che l'utente che si rivolge direttamente al giornale non ha quindi nessun beneficio e con la tendenza delle agenzie, che sono riconosciute ufficialmente, a mantenere il numero chiuso, si viene a creare una situazione di monopolio; sono quindi in corso polemiche e il governo è intervenuto con la legge anti-trust. ( 18 ) In Uffi.cio Moderno, febbraio 1955. ( 19 ) Appare infatti da interessanti tabepe come: a) la percentuale di resa diminuisce con l'aumentare della tiratura; b) la percentuale di resa aumenta con l'estendersi della zona di diffusione della pubblicazione; c) la percentuale di resa è più forte per i giornali della sera che per quelli del mattino, come è più forte per i quotidiani che per i settimanali; d) la percentuale di resa è in proporzione inversa con la percentuale di assorbimento della testata sul totale delle testate in concorrenza su una data piazza; I 851 Bibloteca Gino Bianco
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