non già alla stregu.a di spese generali o accessorie, le quali possa!lo venire stanziate anche in maniera poco razionale, cioè senza tener conto del prodotto da lanciare, della situazione di mercato, degli obiettivi che si vogliono raggiungere, delle risorse economiche dell'azienda, ecc. Non esistono per l'Italia dati ufficiali sulle spese complessive per la pubblicità e tanto meno per quelle pochissime società che cond~cono rego--- lari campagne; si calcola peraltro che circa il 40 % degli investimenti pubblicitari sia assorbito dalla stampa (2 ). Nel 1955 sono stati spesi complessivamente in pubblicità oltre SO miliardi, così ripartiti: 16 cartelloni strad. . lu- - stampa - insegne • • • • • radio 4 . 3-4 - minose • • • • • • • • • • . - teatro-cinema J - veicoli trasporto 1-2 • • . . I • • • • affissioni 3-4 . . 2 - - concorsi premio • • • • • . . . • . ) . forme 4-'5 - vetrine - svariate • • • • • • • • . . pubblicità diretta (3) 3 . . professionali 3-{ - - prestazioni . • • • • ,. , ,. 1 ; ,r "-~· '.•'-t•V~J~~~,'1·~-~ ._ ·,'( ., •,. . '- < -,.f,_ . • 11' l . : ,.. '· , • l':J ,i-,·.. .'·, ~ , ;d ~fii,·.. ~ b .• .,,~;f~1 , .. , .. . I. ,. ~ ( .,:. .. 1 ~ 1. ~... ,J,;:_?'t ~ )~·~ ✓ t - _l ~ Al IV Congresso nazionale della pubblicità, che ebbe luogo nel 1954, G·iulio Benelli, ex-direttore dell'agenzia milanese Stip, rilevava, dall'analisi del reddito nazionale speso daì privati per scopi personali nel 1953 (8.106 miliardi), che quasi il 66 % di tale reddito vie11espeso per l'alimentazione (generi alimentari 47,4 %, bevande alcooliche 5,9 %) e vestiario (12,6 per cento); e che queste due <<voci>>primarie arrivano ad assorbire, nelle classi più povere, fino al 95 '% del reddito. Solo un margine minimo resta per ìe spese di incerta destinazione e, di conseguenza, scarsamente redditizie risul• tano le iniziative pubbliitarie che mirino ad accaparrarsi quell'esiguo, resiresiduo potere di acquisto. D'altra parte, esaminando il millimetraggio pubblicitario uscito nel 1953 sulla più diffusa stampa nazionale (secondo rilievi eseguiti su sette grandi quotidiani e su sette dei principali settimanali) ripartito in 12 grandi articoli, notiamo che l'investimento pubblicitario segue solo fino ad un certo punto le spese del reddito nazionale dei privati: ( 2 ) Vedi anche Nord e Sud, n. 26 pag. 16. ( 3 ) Si intende per pubblicità diretta quella fatta direttamente al consumatore. Bibloteca Gino Bianco [741
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