378 ainsi dire, la révolution à l'état latent» (B. Souvarine : Staline. Aperçu historique du bolchévisme, p. 24). L'introduction des idées révolutionnaires et socialistes occidentales en Russie au x1xe siècle trouva un milieu des plus favorables à leur adoption et adaptation, à leur développement dans le populisme de Herzen, de Tchernychevski, de Lavrov, dans l'anarchisme de Bakounine et de Netchaïey, dans le j"acobinisme blan.r quis te de Tkatchev, plus tard dans le jacobinisme marxiste de Lénine. L'association populiste Terre et Liberté, d'où dérive le parti de la Volonté du Peuple qui engendrera le parti socialiste-révolutionnaire, d'autre part le groupe marxiste de la Libération du Travail qui donnera naissance à plusieurs partis social-démocrates, d'où se dégagera le bolchévisme, ne témoignent pas précisément de la passivité russe. Mais il faut surtout souligner que le régime soviétique ne s'est imposé qu'au prix de millions de victimes et ne dure qu'au moyen d'un appareil de répression sans précédent dans l'histoire. Cela ne peut s'expliquer que par la résistance, tantôt ouverte, tantôt sourde, d'une population indomptable. Sociologie concrète VANCEPACKARD: La Persuasion clandestine. Traduction d'Hélène Claireau, préface de Marcel Bleustein-Blanchet. Paris 1958, Calmann-Lévy, 246 pp. LA STIMULATIOdNu consommateur est un des problèmes les plus importants de l'_économiede marché. Selon une formule connue, « la maison ne doit reculer devant aucun sacrifice pour satisfaire son aimable clientèle». Mais de quelles satisfactions s'agit-il ? Les techniques publicitaires étudiées dans cet ouvrage ont un double objet : inciter le consommateur à acheter des produits ou des services pour des raisons autres que leurs qualités propres ; faire ressortir l'avantage économique qu'il peut y avoir à préférer, à qualité égale, une marque à une autre. Bien qu'elles aient toujours été connues empiriquement, leur application systématique entraîne une véritable révolution dans le domaine de la publicité commerciale : le consommateur cesse d'être considéré comme l'homo economicus guidé par son seul intérêt matériel et calculable. Par qualités propres des produits ou des services, on peut en effet entendre, bien que la limite ne soit pas toujours aisée à déceler dans l'application, celles qui se rapportent directement à la .fonction explicite : un bon détersif est. celui qui décape sans endommager. Mais les techniques en question ont pour objet d'amener le public à préférer un détersif à un autre en faisant appel à des motivations d'une espèce différente, en vantant par exemple les qualités morales de la ménagère dans l'accomplissement de sa tâche. Finalement, on vend de~ satisfactions morales . en écoulant des objets matériels auxquels la publicité a conféré une valeur symbolique. L'existence des motivations correspondantes peut être Biblioteca Gino Bianco LE CONTRAT SOCIAL établie par des enquêtes psychologiques ou sociopsychologiques, et leur efficacité sera vérifiée par les statistiques de vente. Des instituts spécialisés s'emploient à orienter les moyens publicitaires en ce sens. Leur technique de recherche de motivations qui échappent au sujet lui-même, par la voie des associations d'idées, s'apparente à la psychanalyse encore plus qu'à la réflexologie pavlovienne. Secondairement, ces .techniques peuvent être mises au service d'une propagande politique conçue dans le même esprit que la nouvelle publicité commerciale: comme le montre l'auteur dans la deuxième partie de l'ouvrage, on lance un candidat aux élections présidentielles comme on lance une marque de savon, c'est-à-dire en faisant valoir des raisons aussi étrangères à la politique proprement dite que le sont à la fonction détersive les mobiles qui assurent le succès d'un produit ménager. Dans ces conditions, y a-t-il ou non violence ou tromperie sur la qualité de la marchandise? Le préfacier proteste contre les réserves morales qu'inspire à l'auteur l'emploi systématique du procédé, en invoquant en quelque sorte l'adage de droit selon lequel on ne porte pas préjudice à celui qui est consentant. Mais là n'est pas toute la question. Force est bien de reconnaître, grâce à des exemples dont certains sont proprement ahurissants, que pour assurer le succès on est toujours amené à viser bas, et que, même dans les cas qui paraissent inoffensifs, il s'agit d'une culture systématique de l'infantilisme du public qui risque d'entraîner la dégradation du niveau mental collectif. On ne saurait donc souhaiter l'universalisation sans limite de ces techniques, qu'on dirait encore mieux de flatterie du consommateur-roi que de persuasion clandestine puisque, après tout, elles se déroulent au grand jour. Il n'est d'ailleurs pas évident que la motivation irrationnelle l'emporte d'une manière décisive : les longues voitures américaines, évidemment flatteuses pour l'amour-propre de leur possesseur, ont été finalement reconnues incommodes aux États-Unis même, au moins pour certains usages. AIMÉPATRI. VANCEPACKARD: Les Obsédésdu standing («The Status Seekers »). Traduction de R. Mehl. Paris 1960, Calmann-Lévy, 312 pp .. LE TITREfrançais de cet ouvrage, comme celui du précédent portant signature du même auteur, .ne signale pas exactement le contenu. Avec le . livre précédent il s'agissait des méthodes de publicité commerciale et politique dans une société fonctionnant sous le signe de la concurrence (les U.S.A. d'aujourd'hui). Il s'agit cette fois du problème de la hiérarchie ou de la stratification sociale. · · I •
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