Alfabeta 110/111 Laboratorio italiano 88/Saggistica pagina 3 ceschi Quelli che presento qui sono brani del terzultimo capitolo della Storia della grafica italiana, di prossima pubblicazione presso la casa editrice Laterza. Mi è parso interessante per «Alfabeta», che per principio ovviamente esclude la forma della saggistica illustrata, la quale altrettanto ovviamente sarà invece la forma prevalente del mio saggio storico, mi è parso interessante, dicevo, proporre quella parte dove si assiste all'intrecciarsi della storia della produzione con la evoluzione della riflessione sulla produzione. Va attirata l'attenzione sul fatto che in questi importantissimi dieci anni che vanno dal 1953-1954, al 1963-1964, e che sono documentati dall'unica antologizzazione diacronica costante della produzione italiana, e cioè dall'annua!, Pubblicità in Italia, i poeti sono vicinissimi, anzi sono interni, al mondo della comunicazione e della pubblicità. L'attenzione va attirata ancora sul fatto che la questione attorno alla quale girano le prefazioni ai vari annual, è l'eterno tema de~'artisticità della produzione comunicativa. G.A. Arte o funzione Q uella di Leonardo Sinisgalli, che introduce l'anno 1954-1955, è una pagina corrusca e tempestosa, che arriva dopo una sospensione di un anno delle pubblicazioni. Dietro l'industrialista deluso emerge gorgogliando il poeta lucano, con un'idea antica dell'arte eterna, e perfino uno slancio nazionalista. Fra i nominati da lui non c'è un solo straniero (il che contrasta un poco con quanto dice oggi Pierluigi Cerri, e cioè nella lista di quelli che hanno fatto grande la grafica italiana molti sono i nomi con doppie v, doppie o, h aspirate, con k e finali in consonante). 1 Sinisgalli esalta creatività e improvvisazione italiana. Senza scuole, come il Bauhaus, che gli americani avrebbero fatto meglio à rifiutare, anziché diventarne succubi in modo così clamoroso.2 E invece l'apertura dell'antologia di immagini dell'anno tocca allo svizzero Max Huber, con un manifesto per la Rinascente a un tempo commerciale e coltissimo: la citazione della bocca di Man Ray è patente (1954). Sinisgalli si esprime qui a favore della mano pesante e dell'immagine rozza,3 e chi conosce la sua opera di disegnatore può capirne le intenzioni. 4 Ma chissà se il poeta ingegnere poteva immaginare che un individuo del genere avrebbe potuto, presso gli sviluppi successivi, favorire positivamente un certo brutalismo essenzialista di Carmi ad esempio, per le acciaierie di Cornegliano (1959), ma incoraggiare anche proposte d'altra inclinazione, come l'assai meno efficace impiego del grafico, della calligrafia di Guttuso, per la rivista Pirelli (1959). [... ] Il dibattito tende poi a stringere sul tema centrale quando Dorfles, un autentico specialista critico come lo auspicava Benelli [Giulio Benelli, nella presentazione del primo Annua/, 1953-1954, aveva segnalato l'esigenza di una cnt1ca interna alla disciplina], affronta la questione dell'artisticità: la pubblicità è un sistema, diremmo oggi con Quintavalle, che si serve delle arti/tecniche (la grafica, la plastica, l'architettonica, ecc.). Le impiega. Con uno straordinario capovolgimento antidealista, che trae la sua aggressività teorica proprio dall'impiego della terminologia della Grande Storia dell'Arte. «Spesso - dice Dorfles - il germe formale lasciato in occasione di un'esperienza pubblicitaria o di un manifesto stradale, potrà venir ripreso e rielaborato in opere pittoriche, plastiche e architettoniche destinate a rimanere quali testimonianze di tutta l'attuale epoca culturale». 5 condo le esigenze del formato, del carattere scelto, dei margini e dei fregi della pagina». 8 [... ] Ancora un poeta, Giovanni Giudici, interviene nel 1961-1962, con una testimonianza di copywriter, quasi una confessione, che parla davvero fuori dai denti. Molto anglosassone e corsiva nella forma e molto politica ed esistenziale nella sostanza: la domanda è infatti: chi è il padrone da servire? E a conti fatti, malgrado le immancabili frizioni con la committenza, si finisce per riconoscere che essa è una padrona relativamente facile da seguire: se ne è i traduttori. Col pubblico dei destinatari la cosa è più spinosa per il carattere di momento della verità che assume il loro giudizio di «Sacrificiopagano», 1900 ca Poi la parola torna nel 195~1960 a un grande poeta, come Vittorio Sereni, che, se pure lungamente frequentatore delle centrali della pubblicità a Milano, è un poeta estremamente letterario. Qui abbiamo la sorpresa di sentirlo esprimersi in toni misuratamente filoavanguardistici: «I modi dell'arte d'avanguardia, respinti dalla porta centrale del pubblico consenso, hanno poi infilato alla chetichella l'ingresso delle arti applicate». 6 Ma, ovviamente a lui interessa in particolare la libertà o meno da vincoli dell'artista dentro a un contesto funzionale. Proprio a lui, a un poeta, tocca il richiamo al tema della riproducibilità tecnica. E lo fa in un modo trasversale, citando Valéry, che, peraltro, nello scritto La conquete de l'ubiquité, aveva interpretato il disco fonografico, e le altre tecniche riproduttive, in termini di materializzazione delle facoltà del corpo.7 E di Valéry Sereni richiama l' Eupalinos, una prefazione a un libro dove l'editore Sue e Mare gli aveva prescritto «lo spazio di carta definito da un numero di lettere e segni (120.000 ca.), segradimento. Peraltro di nuovo riconducibile al fattore sopravvivenza, in quanto riconferma o meno di credito presso il committente: l'invenzione è qualcosa che brucia e si consuma. 9 Il comunicatore, l'uomo che vive sul fronte della promessa estetica, come la chiamerà qualche anno dopo W.F. Haug, vive dentro all'ansia di innovare. 10 [... ] Possiamo dire invece che con I'intervento di Carlo Ludovico Ragghianti, il grande teorico dell'arte, si può considerare concluso il discorso della divaricazione fra autonomia estetica ed eteronomia funzionale. «Funzionalità pratica, simbolica, insomma comunicativa», dice Ragghianti, (il corsivo è nostro). 11 E della dicotomia viene messa in luce la pochezza teorica attraverso la formulazione del paradosso della pubblicità: molte produzioni che appartengono al tipo - per definizione - illustrativo o funzionale, sono in realtà opere raggiunte e piene, mentre molte dell'arte per antonomasia (scultura, pittura ecc.) sono manifestazioni il cui senso è meramente o sostanzialmente documentario .12 [... ] L'ultimo intervento teorico, di Riccardo Musatti, per l'annata 1963-1964, parte dalla piattaforma concettuale sgombrata da Dorfles e da Ragghianti, e cioè dalla liquidazione dell'opposizione arti maggiori, arti minori. Il che gli consente, per così dire, finalmente, di rivolgere l'indagine sulla pubblicità. Musatti la scompone nei suoi valori informativi, le riconosce il carattere di messaggio per conto terzi, rileva al suo interno l'uso di ridondanze semantiche che garantiscono la trasmissione. Non c'è dubbio, le teorie della comunicazione (informazionali, semiotiche e empiriche) stanno ormai dentro all'orizzonte culturale. Non sono impiegate in maniera neutrale però: Musatti addita senza incertezze l'uso della violenza della psicologia elementare e il carattere imperioso della comunicazione pubblicitaria. Si delinea sullo sfondo la nozione totalizzante di manipolazione. Ma contrapposta a questa descrizione critica delle circostanze Musatti enuncia una sua dichiarazione di intenti: l'auspicio del «ritorno fiducioso e ostinato al valore autonomamente semantico della espressione grafica e letteraria del messaggio». Leggendo questo richiamo alla responsabilità del produttore di testi grafici e verbali, e soprattutto quando si legge l'affermazione de «la raggiunta persuasione dell'inesistenza di un gusto del pubblico ... », sembra di ascoltare la lezione di Max Bense. 13 «... se non come fantasma dello scrivente», e qui si sente invece più o meno direttamente l'influenza delle teorie estetiche di Opera aperta. 1 • Musatti conclude alludendo alla clarté dell'immagine coordinata di aziende ed enti, all'importanza dello stile come costante figurativa, in un modo davvero prognostico in quanto, anche internazionalmente, sarà il leit-motiv del decennio successivo. Note (1) G.D'ambrosio, P. Grimaldi (a cura di), Intervistaa PierluigiCerri, in «Campo»,n. 14-15, aprile-settembre, 1983. (2) In «Pubblicitàin Italia», 1954-1955, p. 18. (3) Ibidem, p. 19. (4) Cfr. ad es., Leonardo Sinisgalli, La scorsa estatenelle contradedel mio paese, Labirinto, Matera, 1978. (5) In «Pubblicitàin Italia», 1958-1959, p. 11. (6) In «Pubblicitàin Italia», 1959-1960, p. 18. (7) Paul Valéry, Oeuvres, Gallimard, Paris, 1962, p. 1284. (8) In «Pubblicitàin Italia», 1959-1960, p. 18. Cfr. Paul Valéry, Oeuvres, Gallimard, Paris, 1962, p. xxx. (9) In «Pubblicitàin Italia», 1961-1962, p. 7. (10) WolfgangF. Haug, Die Rol/e des Asthetischen in der Scheinlosungvon Grundwiderspruche der kapitalistischenGesellschaft, in «Das Argument», n. 3, juni, 1971. (11) In «Pubblicitàin Italia», 1962-1963, p. 18. (12) Ibidem, p.19. (13) Cfr. Max Bense, Aesthetik und Werbung, in Aesthetica, AgisVerlag, Baden Baden, 1965, p. 303 (Tr. it. Max Bense, Estetica, Bompiani, Milano, 1974. (14) Umberto Eco, Opera aperta, Bompiani, Milano, 1962. Laboratorio italiano 88 Abbiamo inviato a Renato Bari/- li; Piero Bigongiari; Alberto Boatto; Gianni Celati; Giampiero Como/li; Maria Corti; Umberto Curi; Biagio De Giovanni; Gilio Dorfles; Umberto Eco; Roberto Esposito; Elvio Fachinelli; Eleonora Fiorani; Marisa Fiumanò; Nadia Fusini; Umberto Galimberti; Alfredo Giuliani; Vittorio Gregotti; Angelo Guglie/mi; Guido Guglie/mi; Augusto Illuminati; Umberto Lacatena; Romano Luperini; Tomas Maldonado; Luigi Malerba; Giorgio Manganelli; Giacomo Marramo; Filiberto Menna; Francesco Muzzioli; Nico Orengo; Elio Pagliarani; Mario Pernio/a; Felice Piemontese; Giovanni Raboni; Ezio Raimondi; Giorgio Ruffolo; Edoardo Sanguineti; Cesare Segre; Paolo Valesio; Gianni Vattimo; Mario Vegetti; Patrizia Vicine/li; Eugenio Vitarelli; Paolo Volponi; Andrea Zanzotto questa lettera di invito: sia, filosofia, critica, arte). Chiediamo a te, come agli altri intellettuali elencati in calce, di regalarci un estratto dai tuoi «lavori in corso»: alcune pagine di un libro in via di pubblicazione, o di un manoscritto, un progetto [. .. J La Redazione di Alfabeta: Aldo Colonetti, Alessandro Dal Lago, Maurizio Ferraris, Carlo Formenti, Francesco Leonetti, Antonio Porta, Pier Aldo Rovatti Molti «lavori in corso» oggi m Italia sono ispirati ad autentica necessità; si stanno preparando opere, di cui qui diamo anticipazione, che trovano in se stesse le proprie origini, al di fuori di qualsiasi condizionamento del cosiddetto «mercato». È così, lo sappiamo bene, che la cultura cresce, quando gli scrittori operano svincolati; quando rispondono prima di tutto a se stessi e subito dopo ai lettori attenti, categoria in espansione anche in Italia, come il Salone del libro di Torino ha dimostrato una volta di più. Laboratorio italiano 88 è il titolo che «Alfabeta» ha scelto per un numero estivo che si propone di offrire una anticipazione dei progetti che alcuni dei suoi principali collaboratori e amici stanno elaborando nei rispettivi settori di attività (saggistica, narrativa, poeI materiali dovrebbero corrispondere a una pagina di «Alfabeta» (fino a sei cartelle in caso di testi), e andrebbero introdotti da venti righe tue di presentazione e spiegazione f. ..}. In attesa di un tuo gradito cenno di assenso, ti mandiamo i nostri migliori saluti e auguri di buon lavoro. Le risposte sono state molte e tempestive. Desideriamo dunque ringraziare i nostri collaboratori, prima di tutto, e anche ci preme rilevare che nella nostra «repubblica delle lettere», come qualcuno l'ha spiritosamente definita, i «lavori in corso» non sono influenzati da preoccupazioni di «industria culturale» né agitati da~'ansia di entrare in qualche fantomatica classifica di «libri più venduti». •
RkJQdWJsaXNoZXIy MTExMDY2NQ==