A completamento del predominio dello sport e delle teste coronate, diremo che il matrimonio fra la principessa Anna d'Inghilterra e il capitano Mark Phillips (1973) ha totalizzato 530 milioni di spettatori, seguito dall'investitura del principe Carlo (1969, 500 milioni), dalla finale della Coppa del Mondo di calcio 1986 (500 milioni circa) e dalla finale della Coppa 1982 (450 milioni). Si potrebbe aggiungere che il recentissimo matrimonio fra Andrea d'Inghilterra e Miss Sarah Ferguson (con un'audience stimata fra i 300 e i 400 milioni di persone) ha ben figurato. I dati statistici hanno sempre un certo fascino, se non altro perché consentono di stabilire classifiche e primati. Spesso lasciano però dubbi sulla loro attendibilità. Nel caso delle grandi audience planetarie, il dubbio, come sottolinea The Economist, si trasforma in un fondato scetticismo. I due miliardi e mezzo di spettatori Tv attribuiti all'Olimpiade di Los Angeles, per esempio, destano non poche perplessità. Si tratta della metà circa della popolazione mondiale. Si tenga presente che, secondo la Broadcasting Research Unit di Londra, solo, 450 milioni di famiglie in tutto il mondo hanno accesso alla televisione; di esse, 85 milioni sono in Unione Sovietica, dove le Olimpiadi di Los Angeles non erano trasmesse. Inoltre: un quinto della popolazione mondiale è cinese, e in Cina ci sono 100 abitanti per ogni televisore; un sesto della popolazione mondiale è indiano, e in India ci sono 300 abitanti per televisore. Anche in base alle assunzioni più volonterose, è difficile pensare che cinesi e indiani si siano accalcati in modo totalitario, in gruppi di centinaia per televisore, allo scopo di vedere le Olimpiadi o di assistere a Live Aid. The Economist ritiene che, in effetti, una vera audience da un miliardo di spettatori dovrà attendere un'ulteriore crescita del numero di televisori a disposizione dell'umanità; non senza umorismo, il settimanale britannico avanza la candidatura dell'incoronazione del principe Carlo, «fra 10 o 20 anni». Si può pensare anche a una prossima Olimpiade o a un prossimo mondiale di calcio. Come si è giunti, allora, allevolonterose stime di due-due miliardi e mezzo per Los Angeles e Live Aid? Secondo The Economist, semplicemente calcolando il numero di persone che potrebbero aver visto un programma se fossero stati sintonizzati tutti i televisori esistenti in ogni paese collegato. Insomma, l'audience massima potenziale è diventata l'audience effettiva. Cose che capitano, la malizia suggerisce, quando, come nel caso di Los Angeles 1984, si pagano 8 miliardi e mezzo per uno spot pubblicitario di un minuto. In ogni caso, anche senza ipotesi «volonterose», l'audience di una mondovisione dà luogo a stime inattendibili. Anche il sistema Usa di rilevazione, basato su un campione di 1.700 famiglie, è «piuttosto primitivo» (l'aggettivazione è dell'Economist). Ed è comunque difficile avere dati analoghi per un intero continente. Non parliamo del mondo intero. 11 sistema di rilevazione americano, a dire il vero, non è neppure fatto per misurare i numero totale di spettatori di un certo programma. Serve principalmente a determinare il cosiddetto rating, cioè la percentuale di televisori accesi sul totale dei televisori campionati. Il sistema, denominato confidenzialmente meter, si basa sul collegamento via cavo dei televisori presenti nelle famiglie prescelte con un computer che provvede istantantaneamente a calcolare il rating. Il meter è prediletto da molti rispetto ai sistemi di rilevazione tradizionali (interviste, diari, etc.) perché ritenuto più «affidabile» (si sa con sicurezza se un certo televisore è acceso o spento in ogni momento) e soprattutto perché è in grado di fornire dati continui e tempestivi, minuto per minuto. Pubblicità e marketing apprezzano queste cose. Il tallone d'Achille del meter è abbastanza evidente; sapere che un televisore è acceso o spento non serve a sapere quante persone lo stanno guardando effettivamente. Si possono, al più, fare estrapolazioni basate sul numero medio probabile di spettatori per televisore. Con un ulteriore estrapolazione dei dati relativi al campione si può tentare una stima del- !' audience complessiva (in effetti per stimare l'audience ci si basa anche sui metodi di rilevazione tradizionali, a loro volta non esenti da pecche). In ottobre, entrerà in funzione anche il meter italiano, promosso dal consorzio Auditel, nato da una polemica senza fine tra Rai, reti private. utenti e agenzie di pubblicita. All'inizio del 1987 saranno collegate al meter Auditel-Agb 2300 famiglie, accuratamente selezionate in base a complicate tecniche di campionamento statistico e di stratificazione socio-demografica. Dunque, un camp10ne più grande di quello attuaJmente in uso per l'intera popolazione americana. «Il sistema Auditel - ha scritto l'edizione italiana di Electronic Mass Media Age, una rivista specializzata - costituirà il servizio più ricco al mondo per la rilevazione dei dati di ascolto» (11meter si avvicina, agosto-settembre 1986). Il più ricco non solo per estensione, ma anche perché impiegherà sistematicamente il cosiddetto push-button, un aggeggino con il quale, premendo un bottone, ogni membro della famiglia potrà segnalare al computer che sta guardando il televisore. Negli Stati Uniti il push-button è ancora in via di sperimentazione in aree limitate. Con il meter Auditel potremo almeno sapere, con qualche attendibilità, quanti sono gli spettatori di un programma Tv, almeno in Italia? C'è da giurare che non mancheranno gli scontenti. Si può sempre criticare la composizione del campione, per esempio. Si può dubitare che il comportamento di soggetti che si sanno «campionati» e «rilevati» sia identico a quello di soggetti non sottoposti ad osservazione. La misurazione dei comportamenti degli spettatori televisivi è una tecnica s_uscettibile di critiche sen.za fine, qualunque sia il metodo utilizzato. Per quanto imprecisi, tuttavia, i dati di ascolto sono imprescindibili per la pubblicità e per la televisione, che di pubblicità campa. La fame di dati è quasi insaziabile. Una volta stabilito il numero di spettatori (ed eventualmente la loro composizione sociodemografica), rimane la domanda più drammatica per le aziende che - nel mondo - spendono 166 miliardi di dollari all'anno in pubblicità, una bella fetta in pubblicità televisiva. La domanda è quali sono gli effetti della pubblicità sui comportamenti d'acquisto dello spettatore-consumatore? Gli sforzi fatti finora per rispondere a questa domanda hanno avuto notevoli carenze. dal momento che 0 Jifficik isolare il fattore pubblicità dagli altri fattori che influenzano il consumatore. Lo sforzo più ingegnoso si basava sulle differenze riscontrabili nelle vendite di due città, una esposta a determinati messaggi televisivi pubblicitari, l'altra non esposta. Ma anche questa procedura si prestava all'ovvia obiezione che le differenze potevano essere dovute semplicemente a differenze di comportamento degli abitanti delle due città, indipendentemente dall'esposizione pubblicitaria. Nel frattempo, però, è nato un nuovo media, anche se finora non ha ricevuto degna attenzione: i pagamenti elettronici o: se si preferisce, la «moneta elettronica». Accoppiando il meter con le rilevazioni dei pagamenti elettronici, hanno pensato alla A.C. Nielsen e alla Information Resources Inc, due società Usa specializzate in questo campo, è finalmente possibile sapere qualcosa di più preciso e attendibile. sull'influenza della pubblicità televisiva. Infatti si possono inserire determinati messaggi pubblicitari (attraverso il cavo o la diffusione via satellite) nei programmi Tv ricevuti da certe famiglie di alcune città-campione, mentre le altre famiglie delle medesime città non sono esposte ai messaggi. Quando le famiglie «esposte» vanno a pagare. alla cassa di' un supermercato, le loro carte di pagamento elettronico vengono riconosciute automaticamente; si ha così un'accurata registrazione dei loro acquisti, famiglia per famiglia. I dati ottenuti sono poi confrontati con quelli relativi agli acquisti delle famiglie «non esposte» della medesima città. Il metodo metterà fine alla vessata questione dell'influenza della pubblicità sui consumi? C'è da dubitarne. Anche qui i dubbi metodologici sono molti. I pubblicitari, poi, poco contenti di vedersi misurare così brutalmente gli esiti del proprio lavoro, tengono molto a sottolineare che è impossibile valutare gli effetti della pubblicità in termini di rispondenza a breve termine nei comportamenti d'acquisto; e a medio-lungo termine troppe cose si mescolano. Ciò non toglie che molte aziende siano entusiate della possibilità di effettuare test di nuovi prodotti e dei messaggi pubblicitari, in condizioni così controllate da consentire predizioni plausibili sul comportamento del pubblico a livello nazionale (vedi High-tech acid test for Tv commercials, 4 settembre). Lasciamo al lettore ogni considerazione sulla difesa _della privacy e di altre prerogative, non facilmente descrivibili, dello spettatore-cittadino-consumatore, oggi poste in dubbio dall'evoluzione di simili tecniche di rilevazione e di misurazione dei comportamenti. Si tratta di una que~tione assai difficile, che non è il caso di esaminare qui in poche righe. In conclusione di questo articolo, i lettori (alcuni di essi) avranno forse la curiosità di sapere quali sono state le trasmissioni televisive più seguite in Italia. La risposta non è semplice perché i metodi di rilevazione sono cambiati più volte. A quanto pare il primato assoluto spetta ancora alla partita Italia-Germania, finale del campionato del mondo di calcio del 1982, con circa 37 milioni di spettatori. Lo sport è protagonista, dunque, anche da noi. In compenso manchiamo di una famiglia reale. Dobbiamo consolarci mantenendo un «allineamento» musicale con Live Aid attraverso il Festival di Sanremo. Secondo i dati disponibili, infatti, proprio il Festival di Sanremo ha costituito la trasmissione più seguita in Italia nella stagione '85-86 (per la precisione, dal 1° ottobre 1985 al 24 maggio 1986). Seguono «Fantastico» (varietà con Pippo Baudo) e VeronaJuventus. E pur da sottolineare che, fra tanto parlare di fiction e di telefilm, bisogna arrivare al decimo posto per trovare un film: i primi nove posti sono occupati da programmi trasmessi m diretta. Come nella classifica della mondovisione. Nonostante le pressioni economiche, la vocazione profonda della televisione (la diretta) non è cambiata molto dalle Olimpiadi di Berlino del 1936. Né sono cambiati molto gli eventi capaci di raccogliere grandi pubblici: olimpiade e stadio ci vengono direttamente dalla lingua del popolo che li inventò; così come fu greca l'idea di raccogliere i cittadini in un unico luogo per ascoltare e vedere rappresentazioni lirico-canore (come Live Aid) e per votare le opere migliori (come a Sanremo). Mancavano gli spettacoli regali: nella Grecia classica i re erano stati aboliti. Nota (1) La ricerca è stata condotta per la Verifica programmi trasmessi dalla Rai; è pubblicata dalla Eri. •••••••••••••••••••• • • • • • • I [(~:;:~::~ I • • ■ azzurro • • • • • via del pratello 35 ■ • • • 40122 hologna • I tel. 051 - 277170 I . --------- . • • • • • • I W. B. YEATS I • ■ • ■ ■ Per amica silentia ■ • • I lunae I • ■ • ■ • ■ • ■ • ■ • DIVANO ■ • ! OCCIDENTALE ! • ■ • a cura di ■ • ■ • ■ ■ Gianroberto ■ ■ ■ I Scarcia I ■ ■ • ■ • ■ • ■ • ■ I M. 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