ELISABET·TOAGN/BENE graphicdesigner viale Tassoni, 62 - T. 059.223199 FILIPPOPARTESOTTI graphic designer viale Tassoni, 129 -• 'r 059.242080 COPTIP i n d u s t r i e g r a f i e h e viaE. Po, 110 - T. 059.333356·335088 • Nondobbiamoaverpauradeigestiampi e delle grandi parole (A.N. Tolstoj) MODENA/I TAL /A pubblicità si rafforzano gli orientamenti collettivi di carattere selettivo e modernamente consumeristico. In ogni caso, questa diminuzione della publifobia e l'integrazione della pratica pubblicitaria nella quotidianità di sempre più larghi segmenti di popolazione dà luogo a un fenomeno duplice: un processo di legittimazione della pubblicità e rischi crescenti - dal punto di vista dei comunicatori pubblicitari - di assuefazione a questa presenza assillante e pervasiva. Aumento generale delle occasioni di consumo di beni-servizi, incremento della frequenza del loro utilizzo, mediatizzazione crescente dei processi comunicativi sociali, legittimazione e accettazione generalizzata della pubblicità sono gli elementi caratterizzanti il panorama nel quale oggi l'industria pubblicitaria si muove riconoscendo la necessità di una propria ridefinizione che tenga conto del ruolo che svolge e della complessità dei problemi che affronta. La comunicazione pubblicitaria è infatti considerata l'elemento qualificante di una strategia comunicativa in cui la componente creativa è integrata con la componente pianificazione dei mezzi su cui veicolarla, tenendo conto delle necessità di posizionamento del prodotto e della segmentazione del pubblico, utilizzando variabili sociodemografiche e psicografiche. Fino a ieri si assisteva a una dicotomizzazione tra le informazioni sulla segmentazione del pubblico a disposizione dei creativi e quelle utilizzate dai pianificatori media: i primi facevano riferimento a variabili sociodemografiche e psicografiche, i secondo a variabili prevalentemente sociodemografiche, con il risultato che il segmento psicografico di popolazione al quale il messaggio era diretto non necessariamente corrispondeva al segmento sociodemograficamente determinato dei fruitori dei media sui quali il messaggio era collocato. Ieri vi era ancora una certa propensione da parte dei pianificatori media a procedere per tattiche che privilegiavano, di fatto, la scelta dei mezzi e la conoscenza approfondita di un certo segmento del pubblico. Oggi ci si muove prevalentemente nella direzione della valorizzazione di strategie che utilizzino contemporaneamente tutti i dati sul pubblico a disposizione - innovàndo anche la metodologia di ricerca sui fruitori dei vari media - e che siano in grado di determinare scelte strategiche la cui logica derivi da un approfondimento interdisciplinare che coinvolge il marketing, la creatività, la massmediologia. Da tali esigenze emerge una ridefinizione delle priorità nell'ambito della costruzione della comunicazione pubblicitaria che si muove nelle seguenti aree, che rappresentano veri e propri nodi teoricopratici: - il posizionamento del prodotto e la targhettizzazione dei pubblici. Il posizionamento del prodotto de- . ve essere realizzato in maniera più rigorosa di quanto avviene oggi e in funzione della collocazione del prodotto/marca sul mercato, dei trends più generali della società e, da ultimo, del vissuto dei vari pub- •blici. La necessità di una targhettizzazione dei pubblici più specifica risponde ai bisogni prima ricordati della comunicazione strategica e anche, in parte, a alcune conseguenze indotte dall'incremento del tasso di creatività nella pubblicità. La pubblicità «creativa» si è fino a · oggi qualificata soprattutto per il suo aderire alle prospettive del1'entertainment e della seduzione, non riuscendo necessariamente a colpire quei segmenti di popolazione le cui caratteristiche psicografiche sono definite in funzione della «ricchezza e prestigio». Da ciò consegue la necessità di integrare maggiormente la strategia comunicativa creativa ai bisogni di posizionamento e ai risultati delle ricerche sulla popolazione in termini psicografici; - le scelte che determinano le strategie di comunicazione in grado di integrare la componente creativa a quella di pianificazione mezzi devono tenere conto anche dello approccio sociosemiotico ai formati e alle logiche comunicative dei diversi media. La strategia comunicativa deve dunque assumere al proprio interno anche i risultati di quelle ricerche -fino a oggi considerate dai professionisti del settore troppo astratte e non immediatamente produttive - sulle prospettive e le grammatiche adottate dai singoli media di massa. La logica comunicativa di ciascun medium si è infatti venuta configurando come una sorta di sistema simbolico frutto di specifiche routine produttive e dotato di una identità relativamente autonoma. L'insieme delle informazioni così raccolte verrà utilizzato per definire una strategia comunicativa che determinerà il proprio quoziente di multimedialità e una temporalizzazione adeguata delle campagne; - la valutazione dei risultati, che dal punto di vista del marketing della comunicazione significa agire sui rapporti tra vendite, awarness dei consumatori e investimenti. L a comunicazione pubblicitaria, così intesa, riporta all'interno di un discorso e di preoccupazioni marketing oriented molti dei problemi posti da qualsiasi processo comunicativo razionale che si rivolga, tramite l'utilizzo dei media di massa, a pubblici specifici. La comunicazione pubblicitaria non solo, quindi, si posiziona quale componente delle routine quotidiane della maggioranza della popolazione, ma anche quale• elemento della quotidianità della ricerca de-gli,studiosidi comunicazione. La ricerca mediologica ha già infatti da anni abbandonato l'approccio comportamentista incentrato sia su una concezione dei fruitori quali individui socialmente isolati e colpiti atomisticamente dai singoli messaggi che su una concezione del testo come un insieme di contenuti evidenti e espliciti nella stessa maniera per tutti, con la conseguenza di ·relegare l'influenza dei media al binomio stimolo-risposta. .Losviluppo delle ricerche più recente è invece partito dalla consapevolezza della socialità dei singoli fruitori, del loro attivarsi all'inter- ,no -dei, processi comunicativi di massa:e della complessità dei testi all'interno di una produzione massmediologica che risponde a logiche funzionali ai formati dei diversi media. Questo arricchimento della teoria, che attivizzando il fruitore ha moltiplicato le possibilità di una pluralità di decodifiche dei messaggi, anche attraverso continui processi di negoziazione tra fonte e fruitore, ha ridimensionato quelle analisi sull'influenza dei media che li individuavano quali persuasori occulti in grado di condizionare il comportamento dei consumatori circuendo i «processi razionali» e permettendo alle spinte irrazionali, agli istinti e/o bisogni di governare il comportamento. Emozione e motivazione, con riferimento a un agire razionale, sono alcune delle categorie concettuali utilizzate per individuare la portata persuasiva della comunicazione pubblicitaria. Come recenti analisi - prevalentemente di matrice interazionista simbolica - hanno sottolineato, non vi sono sufficienti evidenze empiriche per sostenere scientificamente un rapporto di causa e effetto tra emozione e determinazione del comportamento, né che l'emozione sia fondamentalmente irrazionale o situata a livello inconscio. L'emozione può oggi invece venire considerata come parte integrante di un processo di razionalizzazione giustificativo di un'azione o un comportamento passato o futuro: la funzione dell'emozione viene giocata nel riconoscerne questa particolare razionalità e utilità pragmatica. Un ragionamento analogo è possibile applicarlo alle motivazioni correlate ai comportamenti: sono anch'esse frutto di un processo di selezione per giustificare agli altri i nostri comportamenti, una selezione basata su ciò che è considerato accettabile e appropriato all'interno del contesto socioculturale di riferimento. La comunicazione pubblicitaria può quindi venire considerata come una attività che fornisce motivazioni a un comportamento quale l'acquisto di un certo prodotto o la fruizione di un particolare servizio, utilizzando giustificazioni di carattere sia utilitaristico che emotivo. Al fruitore il compito di selezionare l'informazione che giudica significativa per stabilire e mantenere la propria identità personale, o meglio i vari aspetti dell'identità personale: le motivazioni, più o meno cariche di valenze emotive, aiutano la formazione e il mantenimento di identità e il loro recupero, quando vengono messe in dubbio. Motivazioni di questo tipo e per tali scopi non necessitano di una comunicazione pubblicitaria esplicitamente e pesantemente persuasoria e lasciano ai creativi quello spazio che permette loro di organizzare messaggi d'atmosfera e di emozioni in cui la proposta di identità rivolta al fruitore non fa sempre ritrovare all'utente pubhlicitario la collocazione più appropriata del proprio prodotto. La comunicazione pubblicitaria, oggi, presenta così uno statuto sempre più sfumato all'interno di una mediatizzazione della cultura che si risolve spesso nell'adozione della grammatica della comunicazione pubblicitaria da parte degli altri media di massa. L'approfondimento delle tematiche relative al posizionamento, alla targhettizzazione e alla strategia che coinvolge gli ambiti creativi, mediologici e di marketing deve dunque essere riconsiderato all'in-. terno di una comunicazione pubblicitaria che deve: progettare identità e suggerirne la significatività al consumatore, stabilire un contesto situazionale in cui includere quella identità, associare un prodotto a quella identità e a quel contesto situazionale, fornire una motivazione che giustifichi il legame tra quel prodotto e il raggiungimento o mantenimento dell'identità. La pubblicità, integrata nella routine quotidiana dei consumatori, è così progettata e studiata quale processo comunicativo che segue molte delle dinamiche psicosociologiche rintracciate nei processi comunicativi di ogni giorno. ·/i;;;;:;:;&!.it/: :.· ·.· . . . : ... ... ,• '•· '•• ·.•:. : -:: : .. /'.-:( :._:.-:_:::· :~\":\.: .. : ...... ..... ..... : : :.: . . . . . . 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