I pastori ~I.li consumo L a comunicazione pubblicitaria presente nelle società occidentali a cavallo di questo secolo è sia il frutto che uno dei fattori propulsivi di quella profonda trasformazione culturale che ha portato all'emergere dei valori che hanno costituito la cultura del consumo. Questa cultura richiede qualche cosa di più che una strategia di marketing e un apparato di distribuzione, richiede un clima favorevole, allora rappresentato dal passaggio da un ethos protestante di salvezza attraverso l'abnegazione a un ethos terapeutico che sottolinea la autorealizzazione in questo mondo, un ethos caratterizzato da un interesse quasi ossessivo alla salute psichica e fisica. Nell'emergere di questa cultura del cònsumo i comunicatori pubblicitari parlano ai tanti sugli stessi argomenti affrontati dai pastori più aperti, dagli psicologi e dagli altri ideologi terapeutici allora sempre più numerosi, soprattutto negli Stati Uniti. Lo sviluppo della pubblicità si accompagnava non solo all'emergere di questo ethos terapeutico, ma anche alle modificazioni che interessavano i media a stampa, sensazionalismo accentuato dall'utilizzo di innovazioni che modificavano il linguaggio visivo. Fin dal suo sorgere la pubblicità si è così caratterizzata in funzione delle necessità di definizione di identità dei suoi diversi pubblici e delle modifiche delle logiche e delle grammatiche dei media di massa. Oggi, qualsiasi discorso sulla pubblicità non può che fare riferimento a questi elementi, collocandoli all'interno di un contesto in cui si è però sostanzialmente modificato il rapporto tra i media di massa, le principali istituzioni della società e i singoli individui. A livello di mercato l'atteggiamento dell'offerta e della domanda verso i prodotti, rispettivamente da vendere e acquistare, tende a coincidere in quanto processo di riconcettualizzazione dei prodotti quali beni-servizi. I consumatori richiedono con sempre maggiore insistenza e consapevolezza prodotti con la qualità dei servizi, carichi di quote crescenti di personalizzazione. L'offerta si ristruttura e si dota di strumentazioni in grado di fornire un sistema di beni in cui si perde la distinzione-contrapposizione tra prodotti e servizi e si accentua la componente comunicativa. Questo passaggio concettuale ha luogo in società nelle quali ua numero sempre crescente di attività è segnato dalla presenza dei media. Questa mediatizzazione della società è un fenomeno relativamente recente, determinato da un processo di relativa autonomizzazione dei media di massa dalle istituzioni sociali dominanti. I formati dei media di massa- ovvero le prospettive che utilizzano nel processo di selezione di ciò che propongono e la grammatica che utilizzano per organizzarne la confezione e distribuzione - sono penetrati non solo all'interno dei processi comunicativi delle maggiori istituzioni sociali, D.C., china su cartoncino, 338x300 ma nelle stesse interazioni ·personali che si realizzano nelle routine quotidiane. I processi comunicativi· più rilevanti si stanno modificando assumendo al proprio interno caratteristiche via via crescenti dei formati dei media di massa, legittimando così un loro ruolo di dominio. La pubblicità, fattore di finanziamento decisivo dei media di massa commerciali, ha accompagnato questo processo di mediatizzazione sia provocando alcune rotture nelle modalità di comunicazione dei vari media, sia modificandone l'equilibrio a livello di mercato. I n Italia si è assistito recentemente a un forte sviluppo del mercato pubblicitario con una riallocazione degli investimenti in favore della televisione commerciale, il cui formato ha condizionato non solo quello della televisione pubblica ma anche quellò dei media stampati che oggi, per potere mantenere i propri lettori, non possono non tenere conto che costoro sono, in primo luogo, telespettatori. La conseguenza si è configurata come incremento delle fonti pubblicitarie, del numero di comunicati e del tempo di esposizione dei fruitori ai diversi messaggi, soprattutto quelli televisivi. Il processo di mediatizzazione che ha visto alcune delle caratteristiche proprie dei formati dei singoli media di massa penetrare nei processi comunicativi interpersonali ha conquistato alla comunicazione pubblicitaria la possibilità di divenire parte integrante delle routine quotidiane di un numero sempre maggiore di persone. I media di massa «portano» la pubblicità, la logica della comunicazione pubblicitaria segna quella dei media di massa. Analizzando la tipologia degli italiani nei confronti della pubblicità proposta dalla Intermatrix si vede che in questa seconda parte degli anni Ottanta si assiste a un de- ·cremento dell'area della publifobia e a un incremento dei non publiofobici, distinti in un'area maggiormente acritica e in una più critica, in quanto in materia di consumi e \J A V
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