Giornale dei giornali Cometaa, ntigravitài,nfinito L e notizie provenienti dal mondo della scienza non godono, forse, della stessa popolarità di quelle provenienti, per esempio, dal mondo del calcio. Siamo però sulla buona strada, se si dovesse giudicare dallo spazio che giornali e telegiornali recentemente hanno destinato a tre notizie di carattere scientifico, qui prese quali campioni di un atteggiamento più generale che i nostri lettori, volendo, potranno controllare in altri casi. Si badi: i tre campioni in esame sono tutti appartenenti all'ambito della cosiddetta scienza «pura», considerando che nessuna delle tre notizie sembra promettere qualcosa come la cura del cancro, la fabbricazione di «scudi stellari» o, più modestamente, un rimedio contro la caduta dei capelli. È vero che nel caso della cometa di Halley si può contare sulla millenaria e cospicua letteratura, sia «colta» sia «popolare», in materia di comete, non esente dagli influssi di quel potente mediatore di scienza costituito dall'astrologia. Per non dire dell'iconografia natalizia, da Giotto in poi. In ogni caso, prescindendo dalle tecniche dell'oroscopo e dello scongiuro, non pare che la cometa di Halley abbia molto da offrire al di là dei piaceri della conoscenza. Ciò non ha impedito alla suddetta cometa di conquistare l'agognata copertina del Time, nel numero datato 16 dicembre W ay side Pulpit è una rubri• ca evidenziata dai caratteri gotici, che la rivista inglese Admap dedica allo studio dei mezzi di comunicazione di massa venduti in ventidue stati del/'Occidente. Nel numero che andiamo ad analizzare la rubrica si occupa dei giornali quotidiani, i più venduti, sportivi esclusi, nei diversi paesi. Per l'Italia partecipa il Corriere della sera. L'autore, William Phillips, avverte subito che i giornali più venduti nei diversi stati sono molto diversi tra loro, non esiste un modello di quotidiano più letto nel mondo, si va dall'austero Wall Street Journal al chiassoso Bild Zeitung. Il Wall Street vede però minacciato il sua predominio negli Usa dal coloratissimo Usa Today, questi due sono del resto gli unici quotidiani nazionali Usa. Ma essere quotidiano nazionale non garantisce l'essere il più venduto; è spesso più utile allo scopo avere una zona dominante ricca di lettori, come nel caso del Corriere che diffonde il 54% delle sue copie in Lombardia (il 39.2 a Milano). • I ventidue paesi considerati (fra parentesi la testata) sono: Austria (Neue Krone Zeitung); Belgio di lingua fiamminga (De Standaard/Het Nieuwsblad); Belgio di lingua francese (Le Soir); Danimarca (Ekstra Bladet); Finlandia (Helsingin Sanomat); Francia (Ouest France); Germania (Bild Zeitung); Grecia (Ta Nea); Inghilterra (The Sun); Irlanda (Irish Independent); Italia (Corriere della sera); Lussemburgo (LuxemburIndex - Archivio Critico dell'Informazione 1985 (Skywatch - Halley's Comet Swings by), alla stregua dei più noti personaggi della politica, dell'economia o dello spettacolo. Nel servizio (ben sette pagine) poco spazio è concesso all'astrologico e al superstizioso, e anche quel poco è inquadrato in una pagina di impostazione strettamente storica, dedicata appunto ai «racconti storici sulle comete» (Historic Cometary Tales, p. 51). I mass media non possono puntare neppure sulla promessa di un fenomeno spettacolare, quale fu offerto dal precedente passaggio della cometa, 76 anni fa. «L'apparizione della cometa di Halley nel 1910 fu così spettacolare (... ) che diventò una sorta di allegoria astronomica. Subito dopo il passaggio più vicino sl ·Sole, la cometa aveva una chioma lucente e una doppia.coda· lmrtinosa che si estendeva per un quarto del cielo». Così si leggeva un anno fa sulla rivista Le Scienze (Aspettando la cometa di Halley, gennaio 1985, p. 8). Ma, avvertiva la rivista, nel 1986le cose andranno diversamente dal 1910: infatti «la geometria. dell'orbita sarà la meno favorevole rispetto ai precedenti 29 passaggi registrati». Ecco la spiegazione ivi esposta: «La cometa di Halley percorre un' orbita ellittica allùngata, inclinata di 18 gradi sul piano dell'eclittica. Una cometa è al massim0 della sua luminosità e della sua attività quando è nei pressi del perielio, ossia del punto dell'orbita più vicino al Sole. Quando il 9 febbraio 1986 la.cometa di Halley raggiungerà il perielio, la Terra si troverà, rispetto al Sole, sul lato opposto, ossia la cometa, il Sole e la Terra saranno pressoché allineati. Dalla Terra ·1a cometa si vedrà meno di 5 gradi a nord del Sole e un po' spostata verso ovest. Di conseguenza, sorgerà meno di un'ora prima del Sole in una regione già semiluminosa». La rivista aggiungeva che il 27 novembre 1985e 1'11aprile 1986la cometa sarà nei punti di massima prossimità alla Terra, ma «in nessuno dei due casi la cometa sarà particolarmente vicina alla Terra e in entrambi i casi si troverà lontana dal Sole più di una unità astronomica (la distanza che separa la Terra dal Sole). A distanze dal Sole così rilevanti, è improbabile che la cometa sia particolarmente attiva». N e! serv1Z10di Time questa descrizione «copernicana» è sostituita da un modello più «tolemaico»: «In marzo e· aprile, quando la cometa di Halley sarà più luminosa, molti astronomi migreranno sotto l'equatore, dove l'osservazione sarà più favorevole. In quel momento la cometa avrà code estese decine di milioni di miglia, e alle latitudini meridionali apparirà quasi sopra la testa». I due modelli descrittivi, quello delle Scienze e quello del Time, non sono forse incompatibili fra loro; ne emergono tuttavia informazioni notevolmente diverse, se non proprio contraddittorie. Nel primo il massimo della luminosità è raggiunta al perielio, cioè il 9 febbraio; nel secondo la cometa è al massimo dello splendore («at its brightest») in marzo ed aprile. Ne deriva, in Time, una asimmetria di «osservabilità» fra emisfero settentrionale e meridionale che risulta poco o nulla nella descrizione delle Scienze, con relative conseguenze per gli astronomi. Ma anche per i turisti che, come ci dice subito il settimanale americano, hanno pagato ottomila dollari per una crociera al seguito della cometa sulla Royal Viking Star, che salperà dall'Australia con a bordo Cari Segan e altri astronomi nel ruolo di autorevoli ciceroni (leprenotazioni sono esaurite da un anno). Time ammette pudicamente che la performance 1985-86 della cometa di Halley sarà in tono minore, pur se il suo modello «tolemaico» non sembra molto <!datto a dare spiegazioni di ciò, che infatti non vengono date; ma aggiunge subito che, sul terreno della scienza, ciò è poco rilevante e non raffredda per nulla gli entusiasmi: «Sebbene gli esperti ammoniscano che questa apparizione della cometa di Halley Quotidicilleicoii81 m ndo lndex - Archivio Critico dell'Informazione ger Wort); Olanda (De Telegraaf); Norvegia (VG - Verdens Gang); Portogallo (Jornal de Noticias); Spagna (El Pafs); Svezia (Expressen); Svizzera tedesca , (Blick); Svizzera francese (24-Heures), in Europa. Oltre a: Australia (Sun News Pictorial); Canada (Toronto Star); Giappone (Yomiuri Shimbun); Nuova Zelanda (New Zeland Herald); Usa (Wall Sreet Journal), nei continenti extra-europei. Ques.ti dunque i ventidue paesi e i ventiquattro quotidiani. Il più antico dei quali è lo svizzero 24 Heures, e ilpiù recente lo spagnolo El Pafs; il primo essendo stato fondato nel 1762, ed il secondo nel 1976. Sedici su ventiquattro sono di formato tradizionale (broadsheet) e otto sono tabloid, ma non vi è connessione tra il formato ed il tipo di contenuti. Il quotidiano più venduto è il giapponese Yomiuri Shimbun con otto milioni e settecentocinquantamila copie nella edizione del mattino, e basterebbero, ma /'Yomiuri diffonde anche quattro milioni e ottocentomila copie nell'edizione pomeridiana. Al secondo posto la Bild ( cinque milioni e cinquecentosettantamila). Il meno venduto è il Luxemburger Wort che può contare su un bacino d'utenza molto piccolo. Per ovviare a questo inconveniente nel confronto fra quotidiani di diversi stati, ~ stata valutata l'incidenza di ogni quotidiano: quante famiglie raggiunte e quanti adulti, in percentuale sul totale nazionale. Ed ecco che il poco venduto Luxemburger è invece al primo posto nella classifica ponderata, raggiungendo il 60% delle abitazioni potenziali; segue distanziato l'austriaco Krone con il 34%. Il Corriere della sera è al penultimo po- .:sto, cort·i/·3%, seguito solo dallo specializzato Wall Street Journal, che si occupa esclusivamente di economia. Il dato, leggermentepiù qualitativo, degli adulti raggiunti vede in testa sempre il Luxemburger (75%) e il Krone (41%) e sempre al penultimo posto il Corriere (5%) alla pari con Ouest France, Jornai de noticias, El Pafs e 24 Heures. Ultimo ovviamente il Wall Street. Anche per confrontare i prezzi si è scelto, per quanto possibile, un parametro unico, si è riportato tutto in dollari. Il più a buon mercato è l'austriaco Krone (5 cent), il più caro il finlandese Helsingin Sanomat (67 cent). Delle ventiquattro testate<solosei costano più del Corriere, e sono: il quotidiano finlandese già citato, quello danese, quello irlandese, quello francese e quello americano, che è all'ultimo posto: più caro, raggiunge meno abitazioni e meno adulti, ma è specializzato. Admap è un mensile «for decision makers in advertising and marketing» e dedica quindi una certa attenzione agli aspetti pubblicitari e di mercato di ogni testata. Il calcolo delle abitazioni e degli adulti raggiunti sono un tipico esempio dell'approccio pubblicitario al problema diffusione. Il passo successivo è normalmente quello della scomposizione dei lettori in fasce sociali e di reddito, ma non poteva essere realizzato per una rubrica giornalistica, la quale passa invece a considerare le tariff e pubblicitarie delle diverse testate. Ricordiamo ancora una volta, rischiando lo ·sbadiglio; • che se •è vero che il giornale è venduto in edicola ed acquistato dal lettore, è poi vero che questo lettore è venduto dal giornale ed acquistato dall'utente pubblicitario. Il costo di ogni singolo lettore di un giornale si chiama «costo contatto», ed è calcolato sul numero di lettori e sulle tariffe di vendita pubblicitaria di ogni testata. È stato riportato in dollari il costo di una pagina in bianco e nero per testata. In valori assoluti il più caro è lo Yomiuri Shimbun (157 mila dollari), seguito dalla Bild (88 mila), dal Wall Street, dall'Ouest France e dal Corriere della sera. Anche in questo caso è interessante osservare alcuni parametri • confrontabili: il costo per abitazione e il costo contatto. Per quanto riguarda le abitazioni è il quotidiano greco Ta Nea afar pagare di più ogni famiglia contattata (7.1 cent), seguito dal/'Irish Independent e dal Corriere. Chi vende a più caro prezzo i propri lettori è invece il francese Ouest France (1.87 cent), seguito da Le Soir ( 1.65), dall'Irish Independent (1.37) e dal Corriere (1.30). Commentando queste cifre il curatore della rubrica giustifica il costo della testatafrancese con l' esistenza in Francia di una televisione «ancora rudimentale e localmente povera», così come il Belgio che non presenta buone possibilità potrebbe essere la più scialba delle 30 visite storicamente registrate, dal punto di vista scientifico non sarà qualcosa di meno del 4 luglio» (il 4 luglio negli Stati Uniti è festa nazionale, precisamente la festa dell'Indipendenza). Su questo, Le Scienze concorda con Time: «Nonostante questi inconvenienti di natura orbitale, gli astronomi aspettano con ansia il passaggio della cometa, per il fatto che è ia:Soiacometa di breve periodo (ossia una cometa con un periodo inferiore a 200 anni) che mostri in maniera attendibile tutta la gamma delle attività cometarie e abbia un'orbita ben definita». A questo punto non resterebbe che attribuire la «popolarità» della cometa alla partecipazione della gente comune alle feste e alle ansie della comunità scientifica. Di qui anche in Italia le decine e decine di articoli e servizi radiotelevisivi. M olto meno numerosi sono invece gli articoli e i servizi dedicati alla seconda notizia, che i quotidiani italiani hanno riportato il 9 gennaio. Un primo motivo di interesse sta in una certa vagabondaggine, per così dire, della notizia stessa. In alcuni giornali, come La Stampa, la notizia compare luminosamente in prima pagina: «Quinta forza» nella materia. L'occhiello recita: «Secondo fisici Usa smentirebbe la teoria di Galileo di campagne televisive efficaci: «Il costo dell'Irish Independent invece è davvero qualcosa di misterioso, ed anche il Corriere della sera è davvero upmarket», conclude William Phillips. La Fiat non ha mai avuto lapossibilità di agire in Italia nel libero mercato. Per proteggerla fu proibito per anni alle industrie automobilistiche di far pubblicità in Tv, ed è stata sviluppata una enorme rete autostradale a discapito del comodo treno. Oggi il presidente della Gemina, neo-proprietaria del Corriere della sera, ha espresso, nella sua veste di importante dirigente Fiat, il desiderio di agire in regime di mercato. Ecco allora alcuni suggerimenti per riportare il Corriere sul mercato europeo, ed italiano, della stampa quotidiana: ridurre del 40per cento ilprezzo di copertina; ridurre del 40 per cento la tariffa della pagina pubblicitaria; introdurre la possibilità di acquistare pagine di pubblicità a colori; cambiare l'assetto dirigenziale. Il Corriere ha raggiunto nel 1984 il suo limite minimo di copie diffuse: 444.819 (dichiarazionedel- /' editore, giorno medio) e, per favore, evitare di riempire la terza pagina con traduzioni dai giornali di lingua inglese, che tanto abbassano l'immagine della testata. Media Round the World Best Sellers in Print Admap, issue 246, novembre 1985
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